Построение отдела продаж
для компании-производителя лестниц

В апреле 2023 года к нам в компанию с целью масштабирования отдела продаж и выстраивания в нем четкой системы обратилась Елена - генеральный директор компании "STAIRS PROFI".

Компания "STAIRS PROFI" с 2014 года занимается производством лестниц и стремянок из алюминия и стали. В 2017 году дополнительно было запущено производство термоусадочной плёнки и пластиковых изделий, чтобы улучшить качество и контроль выпускаемой продукции.

За 10 лет компания стала одним из ведущих производителей лестниц в данной нише. Сейчас STAIRS PROFI обеспечивает бесперебойные поставки своей продукции не только в Москву, но и в другие регионы РФ и страны СНГ.

Компания работает в B2B сегменте, клиентами STAIRS PROFI являются как оптовые магазины и крупные дилеры, так и дистрибьюторы на мелкий опт.

На первой встрече-консультации менеджер REON рассказал о нашем подходе к реализации проекта, что работу мы начинаем с комплексного предпроектного аудита (ППА), во время которого мы на две недели полностью погружаемся во внутреннюю кухню компании, прописываем задачи, этапы, риски и результаты проекта, к которым мы должны прийти. Такая этапность работ очень понравилась генеральном директору STAIRS PROFI. Поэтому Елена решили провести аудит с нашей компанией, чтобы далее уже решить, закрывает ли наше решение все потребности и запросы компании, и стоит ли продолжать сотрудничество по построению системы продаж с нашей командой.

Конкуренция в нише достаточно высокая, поэтому чтобы оставаться на высоких позициях и постоянно увеличивать оборот, - для компании было важно:
- оцифровать и оптимизировать текущий бизнес-процесс продаж;
- выстроить четкую систему в отделе продаж для его дальнейшего масштабирования и роста;
- выстроить эффективную работу с постоянными клиентами для реализации процесса повторных продаж;
- выстроить систему для поиска и коммуникации с новыми клиентами компании.

1. Во время комплексного предпроектного аудита (ППА) мы провели исследование компании, её продукта и ЦА, оцифровали текущие бизнес-процессы, описали общую структуру компании и её текущую IT-структуру, а также собрали расширенный перечень задач на построение отдела продаж.

То, как это выглядит, - вы можете увидеть ниже.

2. Только познакомившись со всеми аспектами работы компании, - мы подготовили предпроектное задание, то есть дорожную карту того, каким образом должна быть выстроена система в отделе продаж.

Нам было важно комплексно проработать всю структуру работы отдела продаж:
- Оцифровать текущие бизнес-процессы продаж и оптимизировать их.
- Выстроить воронки продаж на основе описанных бизнес-процессов.
- Описать ключевые действия менеджеров по продажам на каждом из этапов воронки продаж.
- Описать взаимодействие отдела продаж с другими отделами компании.
- Подготовить регламенты работы сотрудников.
- Рассчитать план продаж.
- Прописать систему мотивации на основе регламентов работы, плана продаж и бизнес-процессов.
- Подготовить скрипты продаж и отработки возражений.
- Прописать HR политику.
- Провести обучение сотрудников и руководителя.

3. Далее проект-менеджер REON провел защиту аудита перед руководством компании "STAIRS PROFI", обосновал все этапы работ и стоимость проекта. После чего было принято окончательное решение о продолжении работы с нашей командой, и мы стартовали работу по построению системы продаж для производственной компании.

После сдачи предпроектного аудита, мы приступили к старту первого этапа работ, а именно: созданию и согласованию с руководителем статусно-конверсионных воронок продаж на основе ранее оцифрованных бизнес-процессов.

В B2B нишах крайне важно разделять бизнес-процессы первичных и повторных продаж, так как для их совершения нужно разное количество времени и ресурсов. Повторную продажу уже действующему лояльному клиенту сделать гораздо легче, чем провести нового потенциального покупателя по всей воронке продаж до конечного этапа.

Поэтому воронки продаж, планы продаж, системы мотивации, - у двух этих направлений должны отличаться! Иначе отдел продаж просто начнет деградировать, менеджеры будут работать только с теми постоянными клиентами, которым фактически не нужно продавать, а достаточно просто выставить счет на оплату. Ни о каком росте и масштабировании компании при такой системе в отделе продаж не будет идти и речи. Отдел продаж со временем превратится в отдел сбыта.

Вернемся к нашему проекту, и посмотрим, каким образом мы выстроили бизнес-процесс продажи в компании клиента. Для "STAIRS PROFI" мы выделили 6 воронок:

1. Первая воронка "Первичная продажа" была описана для обработки и ведения коммуникации с клиентами, которые впервые обращаются в компанию.

В данную воронку по обработке новых заявок, мы так же добавили бизнес-процесс, связанный с холодным прозвоном и поиском клиентов.

2. Так же мы выделили воронку "Повторные продажи" для ведения сделок уже с действующими клиентами компании и совершения регулярных повторных продаж.

3. Третью воронку "Доставка" мы выделили для контроля доставки продукции клиенту, передачи сделки от менеджера отдела продаж к специалисту склада, и прозрачной коммуникации между этими отделами.

4. Еще одна воронка продаж "Контроль дебиторской задолженности" - была создана для отслеживания и получения постоплат от клиентов.

5. Дополнительно мы выделили воронку "Возврат потенциальных клиентов" для прогрева отказников.

Часть клиентов так или иначе отсеивается на этапе согласования КП и подписания договора по причинам отложенного спроса, заморозки проекта и так дале. Но с такими клиентами так же важно и нужно работать, так как на привлечение каждого потенциального заказчика тратиться большое количество временных и финансовых ресурсов.

Поэтому после закрытия таких сделок в воронках первичных и повторных продаж, - они попадают в воронку "Возврат потенциальных клиентов", где клиенты постепенно прогреваются и увеличивают свою лояльность к компании с помощью различных рассылок и звонков.

6. И последняя воронка, которую мы описали, - это воронка "NPS" для сбора обратной связи от клиентов после доставки продукции.

Задача менеджера связаться с клиентом и узнать, какую оценку он готов поставить компании и ее продукции, и почему. Далее из всех собранных оценок от клиентов, - компания может рассчитать индекс потребительской лояльности, и понять, как и куда ей дальше двигаться.

Как рассчитать NPS, зачем это делать, и как в дальнейшем использовать полученную информацию, - вы сможете узнать в нашем видео "NPS I Как рассчитать индекс потребительской лояльности и увеличить лояльность клиентов?"

Правильная постановка плана продаж заключается в том, чтобы руководство компании понимало из чего этот план формируется, от чего зависит и какие ресурсы могут потребоваться для увеличения его показателей.

Поэтому мы составили подробную таблицу с декомпозицией целей компании. Это позволило наглядно увидеть, в какой точке находится компания в данный момент и на какую прибыль она может выйти в ближайшие месяцы от первой и второй категории клиентов.

Так как в компании было выделено два разных бизнес-процесса: один по первичной продаже, а другой по повторной продаже (а это разные воронки, KPI, конверсии, системы мотивации), то и план продаж был отдельно составлен для каждого бизнес-процесса.

В декомпозиционных таблицах мы:
1. Простроили и описали воронку продаж с её конверсиями за предыдущие периоды. Таким образом, стало видно, какое количество заявок компания получает на входе и какое количество продаж совершает на выходе.

2. Расписали, какую выручку компания получает совершая то или иное количество продаж. Отталкиваясь от среднего чека, мы можем увидеть, сколько компания зарабатывает в месяц.

3. Учли расходы компании на макроуровне: коммерческие, административные и производственные затраты.

4. Рассчитали чистую прибыль компании, на которую она выходит. Исходя из этого показателя, становится видно, на какую прибыль может выйти компания, какие цели может поставить перед собой собственник и какой план может озвучить менеджерам отдела продаж.

Документ позволяет понять, какое количество действий должен совершить отдел продаж, какое количество заявок должно поступить к компанию, какие конверсии должны быть у сотрудников по воронке продаж, чтобы достичь цели по выручке.

Рассчитанные планы продаж в дальнейшем легли в формирование системы мотивации сотрудников.

Регламенты работы отдела продаж необходимы для экономии времени руководства компании и понимания сотрудниками того, как им нужно выполнять свою работу. Регламентирование процесса продаж сводится к созданию и накоплению базы знаний по всем аспектам продажи. Формируются регламенты опираясь на ранее построенную воронку продаж и практический опыт работы.

Для компании мы прописали "Регламент работы руководителя и менеджеров по продажам в течение рабочего дня, недели и месяца", в котором подробно описали их рекуррентные действия и ключевые показатели. Данный регламент содержит в себе описание всех тех действий, которые напрямую НЕ связаны с работой с клиентом.

Возникает логичный вопрос: а где тогда будут указаны задачи и обязанности менеджеров по работе с клиентом? Всё это будет максимально подробно и детально описано в вашей карте проекта. В зависимости от того, на какой стадии переговоров находится клиент в воронке продаж, - сотрудник выполняет то или иное прописанное действие.

Чтобы у менеджера был стимул продавать - его нужно мотивировать. И для начала делать это нужно материально, а уже потом задумываться о других способах поощрения.

Система мотивации - это один из главных элементов внутренней структуры отдела продаж. Если система мотивации составлена некорректно (то есть не стимулирует менеджеров работать еще эффективнее), то никакое обучение сотрудников не приведет к выполнению и перевыполнению поставленного плана продаж.

Так как в компании существует два бизнес-процесса (по первичным и по повторным продажам), то мы отдельно составили несколько систем мотивации:
- для РОПа;
- для менеджера первичных продаж;
- для менеджера повторных продаж.

Системы мотивации были прописаны на основе регламентов работы, планов продаж и текущих бизнес-процессов компании.

По нашему опыту, одним из самых эффективных подходов к формированию системы мотивации является деление заработной платы сотрудников на 3 части (твердый оклад, мягкий оклад и бонусная часть), поэтому для проектов наших клиентов мы используем именно этот подход:

- твёрдый оклад, который выплачивается сотрудникам за выполнение ежедневных механических действий. Твердая часть не выплачивается просто за присутствие человека на работе. Необходимо поставить базовые требованию к твердому окладу: соблюдение графика рабочего дня, корректная работа с документацией и тд.

- мягкий оклад - это заработок менеджера, величина которого зависит от выполнения ключевых показателей эффективности (KPI), влияющих на совершение продажи.

Например, это количество звонков / встреч, совершенных в день, количество КП, отправленных клиенту, количество отказов и их причины. Мягкий оклад будет меняться прямо пропорционально проценту выполненных задач.

- бонусная часть, которая начисляется за выполнение плана продаж по выручке. Важно, это не процент от продаж, а конкретная твердая сумма, которую получает менеджер при выполнении плана. План продаж не выполнил, бонус не получил.

Так же мы прописали процент за перевыполнение плана продаж. Например, дополнительно к бонусам менеджер получает 5-10% от суммы перевыполнения плана. Все, конечно же, зависит от бизнес-модели и стоимости продукта компании.

Кроме того, были созданы автоматические таблицы для расчета заработной платы согласно действующим системам мотивации. С помощью них сотрудники в любой день могут вставить свои фактические показатели и понять, на какую ЗП они могут рассчитывать в этом месяце.

Это важно для того, чтобы сотрудники понимали, за что именно они получают деньги и стремились выполнять поставленные показатели.

Думаю, вы замечали, что практически в любой компании существуют так называемые "звездные продавцы", на которых держится выполнение всего плана продаж. Но это очень опасная ситуация для руководителя компании, так как такой сотрудник может в любой момент уйти и оставить компанию без выручки, либо начать жестко диктовать свои условия. Продажи не должны быть хаотичными и зависеть от уникальных способностей менеджеров.

Процесс продажи обязательно должен быть регламентирован, протестирован и желательно автоматизирован. Необходимо выстроить четкую систему, по которой будет продавать каждый менеджер, и которая будет давать стабильные результаты.

В итоге для компании было написано 7 скриптов продаж:

1. Первый скрипт продаж был написан для холодного обзвона потенциальных клиентов компании.

Менеджеры компании в том числе занимаются и холодным поиском новых клиентов, поэтому для них этот скрипт был особенно необходим.

2. Короткий скрипт для коммуникации с клиентами в текстовом формате в соцсетях, мессенджерах, почте. Целью данного скрипта является закрытие клиента на звонок с менеджером и согласование выгодного предложения для клиента.

3. Скрипт первичного звонка клиенту по входящим заявкам, либо после коммуникации в соцсетях и мессенджерах, во время которого менеджер квалифицирует потенциального клиента, выявляет потребности и подготавливает для него КП.

4. Скрипт проведения консультации-презентации продукта после отправки клиенту КП.

Цель данного скрипта выгодно презентовать продукцию компании, закрыть все потребности клиента, рассмотреть и согласовать КП и отработать возражения.

5. Скрипт для дожима клиента после проведения презентации и отправки КП.

Цель менеджера в итоговом формате согласовать КП, отработать оставшиеся возражения и закрыть сделку на продажу.

6. Скрипт взятия NPS у клиентов после отправки первой партии товара.

Задача менеджера запросить обратную связь у клиента после реализации продукции, узнать Driver и Stopper продукта и помочь решить трудности, если клиент указал на них.

7. Так же мы прописали скрипт звонка для возврата потенциальных клиентов.

Цель менеджера узнать актуальность дальнейшей работы и предложить закупить первую партию продукции компании.

Помимо классических возражений "Дорого", "Я подумаю", "У других дешевле" - мы проработали ответы на нишевые возражения, которые чаще всего возникают у клиентов STAIRS PROFI. Например, это такие возражения как "У нас свои поставщики", "Долгая доставка", "Только что закупились" и другие.

Кадры - это основа успешной компании, поэтому мы делаем такой большой упор на HR направлении при построении отделов продаж. Без выстроенной системы поиска, найма и обучения персонала, - выстроить отдел продаж становится практически невозможно.

1. Мы сформировали аватар менеджера по продажам и руководителя отдела продаж, прописали продающие вакансии для размещения на таких сайтах как HH, SuperJob и тд.

Вакансии были составлены по всем канонам максимального привлечения потока соискателей, чтобы была возможность отбора и выбора достойного претендента на должность. Текст объявления составляется таким образом, чтобы заранее отработать все возражения кандидата и закрыть его на собеседование.

2. Следующим этапом мы прописали список вопросов для проведения собеседований. Список вопросов содержит расшифровку ответов соискателей, чтобы специалист мог самостоятельно быстро оценить качество соискателя.

4. Дополнительно мы провели полноценный мастер-класс для руководителя компании по тому, как правильно выстроить HR систему в компании.

На МК были раскрыты такие темы как:
- Активный и пассивный поиск сотрудников
- Проведение персональных и групповых собеседований
- Структура и принципы проведения эффективного собеседования

5. И на последнем, но наверное самом важном этапе кадровой политики, - мы прописали систему ввода в должность новых сотрудников. Была сформирована полноценная база знаний, по которой сотрудники должны обучаться первые 3 недели работы в компании.

Дополнительно мы провели онлайн обучение как для руководителя, так и для сотрудников компании по всем прописанным инструментам продаж. Нам важно, чтобы каждый член команды понимал, почему план продаж именно такой, почему система мотивации выстроена в таком формате, как работать с регламентами и скриптами продаж и тд. Все новые инструменты должны быть понятны и прозрачны!

Всё обучение записывается и передается руководству компании для быстрого обучения и ввода в должность новых сотрудников.

Запрос на построение отдела продаж для компании "STAIRS PROFI" был полностью реализован командой REON. Елена получила эффективную прозрачную систему в отделе продаж для дальнейшего роста и масштабирования компании.

После сдачи проекта с компанией "STAIRS PROFI" мы не прощаемся! Ещё в течение 1 месяца мы бесплатно сопровождали их отдел продаж, консультировали сотрудников и руководителя по всем возникающим вопросам. Нам важно не просто прописать и сдать документы для работы отдела продаж, а научить сотрудников и руководство эффективно работать с ними, поэтому особое внимание мы уделяем постпроектному сопровождению.