Построение отдела продаж
для производственной компании

В ноябре 2022 года к нам в компанию с целью построения эффективной системы в отделе продаж обратилась производственная компания "МотусЛайн".

С 2012 года Мотуслайн занимается производством крепежа для водяного теплого пола. На сегодняшний момент компания является одним из крупнейших поставщиков этого крепежа в России. Данное направление достаточно узкое, но компания постоянно расширяет свою продуктовую матрицу и производит сопутствующую продукцию.

Компания работает в B2B сегменте, основной целевой аудиторией МотусЛайн являются оптовые компании по продаже сантехники и монтажные бригады. Несмотря на то, что ниша очень специфичная и узкая, - на рынке огромное количество конкурентов как в самой России, так и в странах Азии. Поэтому для компании важно занимать высокую позицию на рынке, постоянно расти и увеличивать продажи, а для этого нужно системно развиваться и внедрять новые инструменты. Иначе рынок быстро вытолкнет тебя, и на твое место придут новые сильные игроки.

Ранее руководитель компании обращался в консалтинговую компанию наших коллег-конкурентов для построения отдела продаж для другого направления своего бизнеса, однако результат не оправдал ожидания, и для компании "МотусЛайн" было принято решение искать другого подрядчика.

На первой встрече-консультации менеджер REON рассказал о нашем подходе к реализации проекта, что работу мы начинаем с комплексного предпроектного аудита (ППА), во время которого мы на две недели полностью погружаемся во внутреннюю кухню компании, прописываем задачи, цели, этапы и результаты проекта, к которым мы должны прийти. Такая этапность работ очень понравилась руководству МотусЛайн, поэтому они решили провести аудит с нашей компанией, и далее уже решить, закрывает ли наше решение все их потребности и запросы, и стоит ли им сотрудничать с нами по построению системы в их отделе продаж.

При обращении в нашу компанию руководство МотусЛайн хотело решить ряд задач:
- выстроить четкую работу в существующем отделе продаж для масштабирования компании и ее роста;
- оцифровать и оптимизировать текущий бизнес-процесс продаж в компании;
- оцифровать работу РОПа для выделения специалиста на данную должность;
- разграничить зоны ответственности сотрудников;
- прописать должностные обязанности менеджеров отдела продаж;
- выстроить удобную коммуникацию между сотрудниками отдела продаж и сотрудниками склада в едином пространстве;
- провести аудит текущей работы отдела продаж и закрыть ошибки в его работе с помощью необходимых инструментов.

1. Во время комплексного предпроектного аудита (ППА) мы провели исследование компании, её продукта и ЦА, оцифровали текущие бизнес-процессы, описали общую структуру компании и её текущую IT-структуру, а также собрали расширенный перечень задач на построение отдела продаж.

Во время аудита мы выявили ряд "черных дыр", которые мешали компании расти:
- Бизнес-процесс внутри компании не был разделен на первичные и повторные продажи, в идеале продажи по этим двум направлениям должны осуществлять разные сотрудники с разной системой мотивации и разным планом продаж.
- Так же в компании не была выделена такая важная должность как РОП, который бы контролировал менеджеров отдела продаж и нес ответственность за эффективность их работы;
- Сотрудники отдела продаж помимо своей основной работы, занимались задачами связанными с логистикой и производственными вопросами, что занимало существенную часть их рабочего времени и мешало им делать больше продаж.

2. Только познакомившись со всеми аспектами работы компании, - мы подготовили предпроектное задание, то есть дорожную карту того, каким образом должна быть выстроена система в отделе продаж.

Нам было важно комплексно проработать всю структуру работы отдела продаж:
- Оцифровать текущие бизнес-процессы продаж и оптимизировать их.
- Выстроить воронки продаж на основе описанных бизнес-процессов.
- Описать ключевые действия менеджеров по продажам на каждом из этапов воронки продаж.
- Описать взаимодействие отдела продаж с другими отделами компании.
- Подготовить регламенты работы сотрудников.
- Рассчитать план продаж.
- Прописать систему мотивации на основе регламентов работы, плана продаж и бизнес-процессов.
- Подготовить скрипты продаж и отработки возражений.
- Прописать HR политику.
- Настроить и внедрить CRM систему.
- Провести обучение сотрудников и руководителя.

3. Далее проект-менеджер REON провел защиту аудита перед руководителем компании "МотусЛайн", обосновал все этапы работ и стоимость проекта. После чего было принято окончательное решение о продолжении работы с нашей командой, и мы стартовали работу по построению системы продаж для его производственной компании.

После сдачи предпроектного аудита, мы приступили к старту первого этапа работ, а именно: созданию и согласованию с руководителем статусно-конверсионных воронок продаж на основе ранее оцифрованных бизнес-процессов. В итоге для компании было выделено 6 воронок:

1. Первая воронка "Первичная продажа" была описана для обработки и ведения коммуникации с клиентами, которые впервые обращаются в компанию.

2. Так же мы выделили воронку "Повторные продажи" для ведения сделок уже с действующими клиентами компании.

3. Третью воронку "Доставка" мы выделили для контроля доставки продукции клиенту, передачи сделки от менеджера отдела продаж к специалисту склада, и прозрачной коммуникации между этими отделами.

4. Еще одна воронка продаж "Контроль дебиторской задолженности" - была создана для отслеживания и получения постоплат от клиентов.

5. Дополнительно мы выделили воронку "Возврат потенциальных клиентов" для прогрева отказников.

Часть клиентов так или иначе отсеивается на этапе согласования КП и подписания договора по причинам отложенного спроса, заморозки проекта и тд., но с такими клиентами так же важно и нужно работать! Поэтому после закрытия таких сделок в воронках первичных и повторных продаж, - они попадают в воронку "Возврат потенциальных клиентов", где клиенты постепенно прогреваются и увеличивают свою лояльность к компании.

Правильная постановка плана продаж заключается в том, чтобы руководство компании понимало из чего этот план формируется, от чего зависит и какие ресурсы могут потребоваться для увеличения его показателей.

Так как в компании было выделено два разных бизнес-процесса: один по первичной продаже, а другой по повторной продаже (а это разные воронки, KPI, конверсии, системы мотивации), то и план продаж был отдельно составлен для каждого бизнес-процесса. Это позволило наглядно увидеть, в какой точке находится компания в данный момент и на какую прибыль она может выйти в ближайшие месяцы от первой и второй категории клиентов.

В декомпозиционных таблицах мы:
1. Простроили и описали воронку продаж с её конверсиями за предыдущие периоды. Таким образом, стало видно, какое количество заявок компания получает на входе и какое количество продаж совершает на выходе.

2. Расписали, какую выручку компания получает совершая то или иное количество продаж. Отталкиваясь от среднего чека, мы можем увидеть, сколько компания зарабатывает в месяц.

3. Учли расходы компании на макроуровне: коммерческие, административные и производственные затраты.

4. Рассчитали чистую прибыль компании, на которую она выходит. Исходя из этого показателя, становится видно, на какую прибыль может выйти компания, какие цели может поставить перед собой собственник и какой план может озвучить менеджерам отдела продаж.

Документ позволяет понять, какое количество действий должен совершить отдел продаж, какое количество заявок должно поступить к компанию, какие конверсии должны быть у сотрудников по воронке продаж, чтобы достичь цели по выручке.

Рассчитанные планы продаж в дальнейшем легли в формирование системы мотивации сотрудников.

Регламенты работы отдела продаж необходимы для экономии времени руководства компании и понимания сотрудниками того, как им нужно выполнять свою работу. Регламентирование процесса продаж сводится к созданию и накоплению базы знаний по всем аспектам продажи. Формируются регламенты опираясь на ранее построенную воронку продаж и практический опыт работы.

Для компании мы стандартно составили два обязательных регламента работы:

- Первый регламент работы мы создали для руководителя и сотрудников отдела продаж в течение рабочего дня, в котором подробно описали их ключевые действия. Также мы описали ряд рекуррентных ежедневных задач для руководителя отдела продаж и выделили приоритетные показатели отдела продаж, за которыми он должен следить.

- Второй регламент мы прописали для работы сотрудников в CRM, чтобы они могли корректно работать и вести сделки в системе.

Так как для компании мы отдельно занимались настройкой CRM системы, то этот регламент был обязательной частью работ по построению отдела продаж.

Чтобы у менеджера был стимул продавать - его нужно мотивировать. И для начала делать это нужно материально, а уже потом задумываться о других способах поощрения.

Система мотивации - это один из главных элементов внутренней структуры отдела продаж. Если система мотивации составлена некорректно (то есть не стимулирует менеджеров работать еще эффективнее), то никакое обучение сотрудников не приведет к выполнению и перевыполнению поставленного плана продаж.

Так как в компании существует два бизнес-процесса (по первичным и по повторным продажам), то мы отдельно составили несколько систем мотивации:
- для РОПа;
- для менеджера первичных продаж;
- для менеджера повторных продаж.

Системы мотивации были прописаны на основе регламентов работы, планов продаж и текущих бизнес-процессов компании.

По нашему опыту, одним из самых эффективных подходов к формированию системы мотивации является деление заработной платы сотрудников на 3 части (твердый оклад, мягкий оклад и бонусная часть), поэтому для проектов наших клиентов мы используем именно этот подход:

- твёрдый оклад, который выплачивается сотрудникам за выполнение ежедневных механических действий. Твердая часть не выплачивается просто за присутствие человека на работе. Необходимо поставить базовые требованию к твердому окладу: соблюдение графика рабочего дня, корректная работа с документацией и тд.

- мягкий оклад - это заработок менеджера, величина которого зависит от выполнения ключевых показателей эффективности (KPI), влияющих на совершение продажи.

Например, это количество звонков / встреч, совершенных в день, количество КП, отправленных клиенту, количество отказов и их причины. Мягкий оклад будет меняться прямо пропорционально проценту выполненных задач.

- бонусная часть, которая начисляется за выполнение плана продаж по выручке. Важно, это не процент от продаж, а конкретная твердая сумма, которую получает менеджер при выполнении плана. План продаж не выполнил, бонус не получил.

Так же мы прописали процент за перевыполнение плана продаж. Например, дополнительно к бонусам менеджер получает процент от суммы перевыполнения плана. Процент, конечно же, зависит от бизнес-модели и стоимости продукта компании.

Кроме того, были созданы автоматические таблицы для расчета заработной платы согласно действующим системам мотивации. С помощью них сотрудники в любой день могут вставить свои фактические показатели и понять, на какую ЗП они могут рассчитывать в этом месяце.

Это важно для того, чтобы сотрудники понимали, за что именно они получают деньги и стремились выполнять поставленные показатели.

Думаю, вы замечали, что практически в любой компании существуют так называемые "звездные продавцы", на которых держится выполнение всего плана продаж. Но это очень опасная ситуация для руководителя компании, так как такой сотрудник может в любой момент уйти и оставить компанию без выручки, либо начать жестко диктовать свои условия. Продажи не должны быть хаотичными и зависеть от уникальных способностей менеджеров.

Процесс продажи обязательно должен быть регламентирован, протестирован и желательно автоматизирован. Необходимо выстроить четкую систему, по которой будет продавать каждый менеджер, и которая будет давать стабильные результаты.

В рамках предпроектного аудита (ППА) мы совершили несколько звонков в формате "Тайный покупатель" для оценки текущего уровня компетенции и навыков менеджеров по продажам. В результате мы выделили ряд ошибок, которые совершают сотрудники и которые критически влияют на продажи, и именно они помогли нам в формировании скриптов продаж.

В итоге для компании было написано 6 скриптов продаж и несколько речевых модулей:

1. Первый скрипт продаж был написан для холодного обзвона потенциальных клиентов компании.

Менеджеры компании занимаются активным холодным поиском новых клиентов, поэтому для них этот скрипт был особенно необходим.

2. Короткий скрипт для коммуникации с клиентами в текстовом формате в соцсетях, мессенджерах, почте. Целью данного скрипта является закрытие клиента на звонок с менеджером и согласование выгодного предложения для клиента.

3. Скрипт первичного звонка клиенту по входящим заявкам, либо после коммуникации в соцсетях и мессенджерах, во время которого менеджер квалифицирует потенциального клиента, выявляет потребности и согласовывает отправку бокса к образцами продукции.

4. Скрипт проведения презентации продукта после получения клиентом бокса с образцами.

Цель данного скрипта выгодно презентовать продукцию компании, закрыть все потребности клиента, рассмотреть и согласовать КП и отработать возражения.

5. Скрипт для дожима клиента после проведения презентации и отправки КП.

Цель менеджера в итоговом формате согласовать КП, отработать оставшиеся возражения и закрыть сделку на продажу.

Помимо классических возражений "Дорого", "Я подумаю", "У других дешевле" - мы проработали ответы на нишевые возражения, которые чаще всего возникают у клиентов МотусЛайн. Например, это такие возражения как "Под склад не берут – доставка долгая", "У нас есть свои поставщики", "Сейчас не сезон (сезон заканчивается)", "Только что закупились", "Слишком мало продаж по крепежу и трубе" и тд.

Дополнительно были прописаны речевые модули для коммуникации с клиентами по дебиторской задолженности.

Цель менеджера сообщить о выставлении счета и узнать планируемую дату оплаты у клиента.

Так же мы прописали скрипт звонка для возврата потенциальных клиентов.

Цель менеджера узнать актуальность дальнейшей работы и предложить закупить первую партию продукции компании.

Кадры - это основа успешной компании, поэтому мы делаем такой большой упор на HR направлении при построении отделов продаж. Без выстроенной системы поиска, найма и обучения персонала, - выстроить отдел продаж становится практически невозможно.

1. Мы сформировали аватар менеджера по продажам и руководителя отдела продаж, прописали продающие вакансии для размещения на таких сайтах как HH, SuperJob и тд.

Вакансии были составлены по всем канонам максимального привлечения потока соискателей, чтобы была возможность отбора и выбора достойного претендента на должность. Текст объявления составляется таким образом, чтобы заранее отработать все возражения кандидата и закрыть его на собеседование.

2. Следующим этапом мы прописали список вопросов для проведения собеседований. Список вопросов содержит расшифровку ответов соискателей, чтобы специалист мог самостоятельно быстро оценить качество соискателя.

4. Дополнительно мы провели полноценный мастер-класс для руководителя компании по тому, как правильно выстроить HR систему в компании.

На МК были раскрыты такие темы как:
- Активный и пассивный поиск сотрудников
- Проведение персональных и групповых собеседований
- Структура и принципы проведения эффективного собеседования

5. И на последнем, но наверное самом важном этапе кадровой политики, - мы прописали систему ввода в должность новых сотрудников. Была сформирована полноценная база знаний, по которой сотрудники должны обучаться первые 3 недели работы в компании.

Дополнительно мы провели онлайн обучение как для руководителя, так и для сотрудников компании по всем прописанным инструментам продаж. Нам важно, чтобы каждый член команды понимал, почему план продаж именно такой, почему система мотивации выстроена в таком формате, как работать с регламентами и скриптами продаж и тд. Все новые инструменты должны быть понятны и прозрачны!

Всё обучение записывается и передается руководству компании для быстрого обучения и ввода в должность новых сотрудников.

Запрос на построение отдела продаж для компании "МотусЛайн" был полностью реализован командой REON. Руководитель компании получил эффективную прозрачную систему в его отделе продаж для дальнейшего роста и масштабирования компании.

После сдачи проекта с компанией "МотусЛайн" мы не прощаемся! Ещё в течение 1 месяца мы бесплатно сопровождали их отдел продаж, консультировали сотрудников и руководителя по всем возникающим вопросам. Нам важно не просто прописать и сдать документы для работы отдела продаж, а научить сотрудников и руководителя эффективно работать с ними, поэтому особое внимание мы уделяем постпроектному сопровождению.