Построение отдела продаж
для компании по оптовой продаже
ритуальных изделий

Оптовый бизнес - это всегда про накопление клиентской базы и повторные продажи. Каждая продажа - это возможность сделать из клиента постоянного лояльного заказчика. Поэтому компаниям важно выстроить четкую эффективную систему коммуникации с клиентами, держать на высоком уровне сервис и обслуживание заказчиков, и, конечно, качество продукции.

Так к нам в компанию с целью построения системы в отделе продаж обратился генеральный директор компании "Чёрное и белое" - Сергей Лыков. Компания "Чёрное и белое" с 2017 года занимается оптовой продажей гранитных и полимергранитных изделий для региональных ритуальных агентств по всей России. Компания осуществляет доставку своих изделий в любые города от Калининграда до Петропавловска.

На момент обращения в REON, в компании планировалось расширение и масштабирование, поэтому основной запрос руководителя был следующим:
- выстроить эффективную систему в отделе продаж;
- проанализировать текущую точку развития компании и прописать стратегию роста;
- оцифровать и структурировать процесс первичных и повторных продаж;
- подготовить всю необходимую базу инструментов и материалов для эффективной работы менеджеров.

Чтобы учесть все риски, нюансы работы и предложить компании полноценное решение, - мы всегда начинаем нашу работу с комплексного предпроектного аудита (ППА). Таким образом, ожидания клиентов на старте работ точно совпадут с результатами после сдачи проекта.

1. Во время комплексного предпроектного аудита (ППА) мы провели исследование компании, её продукта и ЦА, оцифровали текущие бизнес-процессы, описали общую структуру компании и её текущую IT-структуру, а также собрали расширенный перечень задач на построение отдела продаж. В итоге, мы выделили сильные и слабые стороны компании и поняли, какой объем работ нам предстоит.

2. Только познакомившись со всеми аспектами работы компании, - мы подготовили предпроектное задание, то есть дорожную карту того, каким образом должна быть выстроена система в отделе продаж.

Нам было важно комплексно проработать всю структуру работы отдела продаж:
- Выстроить воронки продаж на основе текущих бизнес-процессов.
- Подготовить регламенты работы сотрудников.
- Рассчитать план продаж.
- Прописать систему мотивации на основе регламентов работы, плана продаж и текущих бизнес-процессов.
- Подготовить скрипты продаж и отработки возражений.
- Прописать HR политику.
- Внедрить CRM систему.
- Провести обучение сотрудников и руководителя.

3. Далее проект-менеджер REON провел защиту аудита перед руководителем компании "Черное и белое", обосновал все этапы работ и стоимость проекта. После чего Сергей уже принял окончательное решение о продолжении работы с нашей командой, и мы стартовали работу по построению системы продаж для компании по продаже ритуальных изделий.

Так же в параллель с построением системы продаж, - команда интеграторов REON стартовала проект по внедрению CRM системы в компанию. Об этом вы подробнее можете прочитать в кейсе по ссылке - https://reon.pro/black_white

После сдачи предпроектного аудита, мы приступили к старту первого этапа работ, а именно: созданию и согласованию с руководителем статусно-конверсионных воронок продаж на основе ранее оцифрованных бизнес-процессов. В итоге для компании было выделено 7 воронок:

- Вторая воронка "Доставка" была вынесена для организации доставки клиенту.

Кладовщик принимает заказ в работу, собирает его, подготавливает необходимые документы, передает заказ в доставку, а затем отправляет менеджеру отдела продаж транспортную накладную и другие закрывающие акты.

- Третья воронка продаж "Дебиторы" была создана для отслеживания и получения оплат по дебиторской задолженности от заказчиков, так как в компании действуют разные виды частичной оплаты и постоплаты.

Задача менеджера в данной воронке продаж напомнить клиенту об оплате, выставить счет и проконтролировать его оплату.

- Четвертая воронка "Повторные продажи" была создана для продажи уже действующим клиентам компании, которые хотя бы раз делали заказ в "Чёрное и белое".

Задача менеджера периодически связываться с клиентами, которые ранее делали заказы, и выявлять потребность в новой закупке.

В отличие от воронки "Первичные продажи", - данная воронка укороченная, в ней отсутствует обязательный этап по проведению консультации.

Правильная постановка плана продаж заключается в том, чтобы руководство компании понимало из чего этот план формируется, от чего зависит и какие ресурсы могут потребоваться для увеличения его показателей.

Важно отметить, что отдел продаж в оптовых B2B компаниях должен делиться на два подразделения:
- менеджеры, которые занимаются первичными клиентами и продажами
- менеджеры, которые занимаются повторными продажами текущим клиентам компании

Почему так? Первичные продажи - это сложный длительный активный процесс по поиску, привлечению и донесению выгод до потенциальных клиентов компании. В данном подразделении должны работать высококвалифицированные менеджеры с высоким уровнем профессионализма, идеальным знанием продукта, владением всеми техниками и методиками продаж и переговоров с клиентами.

В то время, как повторная продажа - это по большей части сбыт и согласование механических нюансов сделки. Это пассивная продажа тем клиентам, которые повторно обратились в компанию за заказом новой партии товара. В этом подразделении могут работать не столь опытные и квалифицированные сотрудники, так как работа носит шаблонизированный механический характер.

Если не разделить первичные и повторные продажи между собой, то рано или поздно менеджеры отдела продаж начинают деградировать, сливать новых клиентов и работать только с повторными покупателями, которым не нужно продавать, проводить встречи, отрабатывать возражения и тд. Таким образом, отдел продаж в компании превращается в отдел сбыта, и компания постепенно стагнирует.

Поэтому мы разделили отдел продаж на два подразделения и составили два плана продаж с декомпозицией целей компании для первичных и повторных продаж. Это позволило наглядно увидеть, в какой точке находится компания в данный момент и на какую прибыль она может выйти в ближайшие месяцы.

В декомпозиционных таблицах мы:
1. Простроили и описали воронку продаж с её конверсиями за предыдущие периоды. Таким образом, стало видно, какое количество заявок компания получает на входе и какое количество продаж совершает на выходе.

2. Расписали, какую выручку компания получает совершая то или иное количество продаж. Отталкиваясь от среднего чека, мы можем увидеть, сколько компания зарабатывает в месяц.

3. Учли расходы компании на макроуровне: коммерческие, административные и производственные затраты.

4. Рассчитали чистую прибыль компании, на которую она выходит. Исходя из этого показателя, становится видно, на какую прибыль может выйти компания, какие цели может поставить перед собой собственник и какой план может озвучить менеджерам отдела продаж.

Документ позволяет понять, какое количество действий должен совершить отдел продаж, какое количество заявок должно поступить к компанию, какие конверсии должны быть у сотрудников по воронке продаж, чтобы достичь цели.

После оцифровки текущей ситуации в компании, мы структурировали и выстроили реальный план продаж в деньгах. Этот план в дальнейшем и лёг в формирование системы мотивации сотрудников.

Регламенты работы отдела продаж необходимы для экономии времени руководства компании и понимания сотрудниками того, как им нужно выполнять свою работу. Регламентирование процесса продаж сводится к созданию и накоплению базы знаний по всем аспектам продажи. Формируются регламенты опираясь на ранее построенную воронку продаж и практический опыт работы.

- Первый регламент работы мы создали для руководителя и сотрудников отдела продаж в течение рабочего дня, в котором подробно описали их ключевые действия. Также мы описали ряд рекуррентных ежедневных задач для руководителя отдела продаж и выделили приоритетные показатели отдела продаж, за которыми он должен следить.

- Второй регламент мы прописали для работы сотрудников в CRM, чтобы они могли корректно работать и вести сделки в системе.

Так как для компании мы отдельно занимались настройкой CRM системы, то этот регламент был обязательной частью работ по построению отдела продаж.

Система мотивации - это один из главных элементов внутренней структуры отдела продаж. Если система мотивации составлена некорректно (то есть не стимулирует менеджеров работать еще эффективнее), то никакое обучение сотрудников не приведет к выполнению и перевыполнению поставленного плана продаж.

Система мотивации была прописана на основе регламентов работы, плана продаж и текущих бизнес-процессов. Составили мы ее как для руководителя отдела продаж, так и для менеджеров.

По нашему опыту, одним из самых эффективных подходов к формированию системы мотивации является деление заработной платы сотрудников на 3 части (твердый оклад, мягкий оклад и бонусная часть), поэтому для проектов наших клиентов мы используем именно этот подход:

- твёрдый оклад, который выплачивается сотрудникам за выполнение ежедневных механических действий. Твердая часть не выплачивается просто за присутствие человека на работе. Необходимо поставить базовые требованию к твердому окладу: соблюдение графика рабочего дня, корректная работа с документацией и тд.

- мягкий оклад - это заработок менеджера, величина которого зависит от выполнения ключевых показателей эффективности (KPI), влияющих на совершение продажи.

Например, это количество звонков / встреч, совершенных в день, количество КП, отправленных клиенту, количество отказов и их причины. Мягкий оклад будет меняться прямо пропорционально проценту выполненных задач.

- бонусная часть, которая начисляется за выполнение плана продаж по выручке. Важно, это не процент от продаж, а конкретная твердая сумма, которую получает менеджер при выполнении плана. План продаж не выполнил, бонус не получил.

Так же мы прописали процент за перевыполнение плана продаж. Например, дополнительно к бонусам менеджер получает 5-10% от суммы перевыполнения плана. Все, конечно же, зависит от бизнес-модели и стоимости продукта компании.

Кроме того, была создана автоматическая таблица для расчета заработной платы согласно действующей системе мотивации. С помощью неё сотрудники в любой день могут вставить свои фактические показатели и понять, на какую ЗП они могут рассчитывать в этом месяце.

Это важно для того, чтобы сотрудники понимали, за что именно они получают деньги и стремились выполнять поставленные показатели.

Любая продажа – это общение с клиентом. И этот процесс обязательно должен быть регламентирован, протестирован и желательно автоматизирован. Необходимо выстроить четкую систему, по которой будет продавать каждый менеджер, и которая будет давать стабильные результаты.

Для компании было прописано 5 скриптов продаж для разных этапов взаимодействия с потенциальным клиентом:

1. Первый скрипт был написан для холодного обзвона и активного поиска клиентов.

Цель менеджера выйти на ЛПРа, квалифицировать его, выявить боли и потребности, и уже закрыть на звонок или встречу.

2. Второй короткий скрипт был написан для коммуникации с клиентами в текстовом формате в соцсетях и мессенджерах. Целью данного скрипта является закрытие клиента на звонок с менеджером и согласование предложения.

3. Скрипт первичного звонка клиенту на этапе "Взяли в работу", во время которого менеджер квалифицирует потенциального клиента, выявляет потребности и подготавливает КП.

4. Скрипт для этапа "Квалифицирован" для проведения встречи/презентации продукции компании.

Цель менеджера презентовать продукт, согласовать ранее отправленное клиенту КП и отработать возражения.

Помимо классических возражений "Дорого", "Я подумаю", "У других дешевле", - мы проработали ответы на нишевые возражения, которые чаще всего возникают у потенциальных клиентов "Черное и белое". Например, это такие возражения как "У нас есть свои поставщики", "Сейчас не сезон (сезон заканчивается)", "Только что закупились", "Не устраивает длительность отсрочки / оплата наперед" и тд.

Кадры - это основа успешной компании, поэтому мы делаем такой большой упор на HR направлении при построении отделов продаж. Без выстроенной системы поиска, найма и обучения персонала, - выстроить отдел продаж становится практически невозможно.

1. Мы сформировали аватар менеджера по продажам и руководителя отдела продаж, прописали продающие вакансии для размещения на таких сайтах как HH, SuperJob и тд.

Вакансии были составлены по всем канонам максимального привлечения потока соискателей, чтобы была возможность отбора и выбора достойного претендента на должность. Текст объявления составляется таким образом, чтобы заранее отработать все возражения кандидата и закрыть его на собеседование.

2. Следующим этапом мы прописали список вопросов для проведения собеседований. Список вопросов содержит расшифровку ответов соискателей, чтобы специалист мог самостоятельно быстро оценить качество соискателя.

4. Дополнительно мы провели полноценный мастер-класс для руководителя компании по тому, как правильно выстроить HR систему в компании.

На МК были раскрыты такие темы как:
- Активный и пассивный поиск сотрудников
- Проведение персональных и групповых собеседований
- Структура и принципы проведения эффективного собеседования

5. И на последнем, но наверное самом важном этапе кадровой политики, - мы прописали систему ввода в должность новых сотрудников. Была сформирована полноценная база знаний, по которой сотрудники должны обучаться первые 3 недели работы в компании.

Дополнительно мы провели онлайн обучение как для руководителя, так и для сотрудников компании по всем прописанным инструментам продаж. Нам важно, чтобы каждый член команды понимал, почему план продаж именно такой, почему система мотивации выстроена в таком формате, как работать с регламентами и скриптами продаж и тд. Все новые инструменты должны быть понятны и прозрачны!

Всё обучение записывается и передается руководству компании для быстрого обучения и ввода в должность новых сотрудников.

Запрос на построение отдела продаж для компании "Черное и белое" был полностью реализован командой специалистов REON. Руководитель компании получил выстроенную прибыльную систему в его отделе продаж для дальнейшего роста и масштабирования бизнеса.

После сдачи проекта с Сергеем и его компанией мы не прощаемся! Ещё в течение 1 месяца мы бесплатно сопровождали их отдел продаж, консультировали сотрудников и руководителя по всем возникающим вопросам. Нам важно не просто прописать и сдать документы для работы отдела продаж, а научить сотрудников и руководителя эффективно работать с ними, поэтому особое внимание мы уделяем постпроектному сопровождению.