Построение отдела продаж
для производства одежды

В апреле 2023 года к нам в компанию с целью построения отдела продаж с нуля обратилась Елена - основатель и руководитель компании ООО "Арли Деним".

Компания только выходила на рынок с новым премиальным брендом одежды, поэтому руководителю было важно выстроить системную структуру в отделе продаж для быстрого и эффективного запуска бренда.

ARLIGENT - это унисекс одежда премиального сегмента из кожи и денима. У бренда не было задачи сделать большой тираж и массовый продукт. Основной упор был сделан на камерность, индивидуальность и уникальность одежды.

Реализация продукции предполагалась через маркетплейсы и собственный интернет-магазин для конечных B2C клиентов, а так же через поиск B2B клиентов в холодную (мультибрендовые магазины) для продажи одежды через их оффлайн пространства.

На первой встрече-консультации менеджер REON рассказал о нашем подходе к реализации проекта, что работу мы начинаем с комплексного предпроектного аудита (ППА), в результате которого составляем подробное предпроектное задание - дорожную карту развития и автоматизации системы продаж на несколько шагов вперед. В предпроектном задании мы фиксируем задачи, сроки, риски и результаты проекта, к которым мы по итогу должны прийти. Благодаря такому предпроектному заданию заказчик максимально прозрачно и на берегу видит, какая работа будет выполнена, в каком объеме, какова ее стоимость, и к какому результату мы в итоге придем после завершения проекта.

Елене понравился такой подход к реализации проекта. Так как отдел продаж для ее бренда строился с нуля, то ей было важно понимать, что она получит по окончанию работ и закроет ли это её задачи. Поэтому на следующем этапе мы приступили к проведению комплексного предпроектного аудита.

1. Во время комплексного предпроектного аудита (ППА) мы провели исследование компании, её продукта и ЦА, описали общую структуру компании, а также выявили расширенный перечень задач на построение отдела продаж. По сути мы подготовили первую часть предпроектного задания.

То, как это выглядит, - вы можете увидеть ниже.

2. Затем мы подготовили предпроектное задание, то есть дорожную карту того, каким образом должна быть выстроена система в отделе продаж для нового бренда одежды.

Так как отдел продаж мы строили с нуля, то нам было важно комплексно проработать всю структуру работы отдела:

• Описать бизнес-процесс продажи для B2C и B2B клиентов.
• Выстроить воронки продаж на основе описанных бизнес-процессов.
• Описать ключевые действия менеджеров по продажам на каждом из этапов воронки продаж.
• Описать взаимодействие отдела продаж с другими отделами компании.
• Подготовить регламенты работы сотрудников.
• Рассчитать план продаж.
• Прописать систему мотивации на основе регламентов работы, плана продаж и бизнес-процессов.
• Подготовить скрипты продаж и отработки возражений.
• Прописать HR политику.
• Подобрать, настроить и внедрить CRM систему.
• Провести обучение сотрудников и руководителя.

3. Далее проект-менеджер REON провел защиту аудита перед руководством компании, обосновал все этапы работ и их стоимость. Таким образом, Ольга увидела полную картину того, как будет выглядеть ее отдел продаж по окончанию проекта.

После чего было принято окончательное решение о продолжении работы по построению системы в отделе продаж с нашей командой.

После сдачи предпроектного аудита, мы приступили к старту первого этапа работ, а именно: созданию и согласованию с руководителем статусно-конверсионных воронок продаж на основе ранее прописанных бизнес-процессов.

Фокус B2C направления отдела продаж лежал на коммуникации с конечными клиентами компании, то есть задача стояла в обработке заказов с собственного интернет-магазина и маркетплейсов. Задача B2B направления была в холодном поиске шоурумов и мультибрендовых магазинов для представления одежды в их пространствах.

Так же нужно сделать пометку, что в B2B направлении крайне важно разделять бизнес-процессы первичных и повторных продаж, так как для их совершения нужно разное количество времени и ресурсов. Повторную продажу уже действующему лояльному клиенту сделать гораздо легче, чем провести нового потенциального покупателя по всей воронке продаж до конечного этапа. Поэтому воронки продаж, планы продаж, системы мотивации, - у двух этих направлений должны отличаться!

Поэтому в компании необходимо было разделить не только воронки B2C и B2B продаж, но и дополнительно выделить воронки для первичных и повторных B2B клиентов.

В итоге для ООО "Арли Деним" мы выделили 7 воронок:

1. Первая воронка "Первичная продаж" была описана для ведения коммуникации со всеми новыми B2B клиентами компании.

2. Также мы выделили воронку "Повторная продажа" для ведения работы с текущими клиентами компании и совершения повторных продаж.

3. Третья воронка "Доставка" была прописана для организации и контроля доставки как B2B, так и B2C клиентам.

4. Еще одна воронка "Контроль дебиторской задолженности" была создана для контроля и получения постоплат от B2B заказчиков, а так же для получения аналитики по суммарной дебиторской задолженности.

5. Пятая воронка "Возврат потенциальных клиентов" была выделена для работы с отказниками как по B2B, так и по B2C направлению.

Часть клиентов так или иначе отсеивается на этапе согласования КП, подписания договора или оплаты товара. Но с такими клиентами так же важно и нужно работать, так как на привлечение каждого потенциального покупателя тратится большое количество временных и финансовых ресурсов.

Поэтому после закрытия сделок в воронках "Первичные продажи", "Повторные продажи" и "Интернет-магазин", - они попадают в воронку "Возврат потенциальных клиентов", где клиенты постепенно прогреваются и увеличивают свою лояльность к компании с помощью различных рассылок, баннерной рекламы и периодических прозвонов.

6. Так же мы выделили классическую воронку "NPS" для сбора обратной связи от клиентов после доставки товара.

Задача менеджера связаться с клиентом и узнать, какую оценку он готов поставить компании и ее продукции, и почему. Далее из всех собранных оценок от клиентов, - компания может рассчитать индекс потребительской лояльности, и понять, как и куда ей дальше двигаться.

Как рассчитать NPS, зачем это делать, и как в дальнейшем использовать полученную информацию, - вы сможете узнать в нашем видео "NPS I Как рассчитать индекс потребительской лояльности и увеличить лояльность клиентов?"

7. И последняя воронка, которую мы описали - это воронка "Интернет-магазин" для работы с B2C клиентами компании.

В данном бизнес-процессе принимают участие сразу две должности: это консультант интернет-магазина и логист, который занимается упаковкой и передачей в доставку одежды.

Правильная постановка плана продаж заключается в том, чтобы руководство компании понимало из чего этот план формируется, от чего зависит и какие ресурсы могут потребоваться для увеличения его показателей.

План продаж - это не только конкретная достижимая цель, к которой стремится компании, но и путь ее достижения. Сколько, чего и по какой цене необходимо продать, чтобы ее достичь. План продаж должен составляться исходя из финансовой модели, бюджета компании, а также прибыли, на которую хотят выйти собственники. Необходимо понять, за счет каких ресурсов можно этого достичь: каковы будут вложения в маркетинг и продвижение продукта, каковы будут вложения в развитие и масштабирование отдела продаж. И тогда станет предельно понятно, обладает ли компания вообще нужными ресурсами для достижения такого плана продаж?

Поэтому в ходе реализации проекта мы составили подробную таблицу с декомпозицией целей компании. Это позволило наглядно увидеть, на какую прибыль может выйти компания в ближайшие месяцы от продаж по всем категориям клиентов.

Так как в компании было выделено три основных бизнес-процесса (два для B2B направления и одно для B2C направления):

• "Первичная продажа";
• "Повторная продажа";
• "Интернет-магазин".

А это разные воронки, KPI, конверсии, системы мотивации, то и план продаж был составлен отдельно для каждого бизнес-процесса.

Мы составили подробную декомпозицию плана продаж, чтобы понять, какое количество действий должен совершить отдел продаж, какое количество заявок должно поступить к компанию, какие конверсии должны быть у сотрудников по воронке продаж, чтобы достичь цели по выручке. Затем этот план продаж был описан уже в деньгах.

Регламенты работы отдела продаж необходимы для экономии времени руководства компании и понимания сотрудниками того, как им нужно выполнять свою работу. Регламентирование процесса продаж сводится к созданию и накоплению базы знаний по всем аспектам продажи. Формируются регламенты, опираясь на ранее построенную воронку продаж и практический опыт работы.

Для компании мы прописали два регламента:

1. "Регламент работы руководителя и менеджеров по продажам в течение рабочего дня, недели и месяца", в котором подробно описали их рекуррентные действия и ключевые показатели. Данный регламент содержит в себе описание всех тех действий, которые напрямую НЕ связаны с работой с клиентом.

Возникает логичный вопрос: а где тогда будут указаны задачи и обязанности менеджеров по работе с клиентом? Всё это будет максимально подробно и детально описано в карте проекта. В зависимости от того, на какой стадии переговоров находится клиент в воронке продаж, - сотрудник выполняет то или иное прописанное действие.

2. "Регламент работы в CRM системе менеджера отдела продаж", так как дополнительно для компании мы настраивали еще и CRM систему.

Данный регламент помогает менеджерам вести CRM систему корректно следуя всем исключениям, правилам и принципам эффективного взаимодействия с клиентами.

Чтобы у менеджера был стимул продавать - его нужно мотивировать. И для начала делать это нужно материально, а уже потом задумываться о других способах поощрения.

Система мотивации – это один из главных элементов внутренней структуры отдела продаж. Если система мотивации составлена некорректно (то есть не стимулирует менеджеров работать еще эффективнее), то никакое обучение сотрудников не приведет к выполнению и перевыполнению поставленного плана продаж.

Мы составили несколько систем мотивации под разные направления и должности в компании:

• для РОПа;
  
• для МОПа первичных продаж;
  
• для МОПа повторных продаж;
  
• для консультанта интернет-магазина.
  

Системы мотивации были прописаны на основе регламентов работы, планов продаж и текущих бизнес-процессов компании.

По нашему опыту, одним из самых эффективных подходов к формированию системы мотивации является деление заработной платы сотрудников на 3 части (твердый оклад, мягкий оклад и бонусная часть), поэтому для проектов наших клиентов мы используем именно этот подход:

- твёрдый оклад, который выплачивается сотрудникам за выполнение ежедневных механических действий. Твердая часть не выплачивается просто за присутствие человека на работе. Необходимо поставить базовые требованию к твердому окладу: соблюдение графика рабочего дня, корректная работа с документацией и тд.

- мягкий оклад - это заработок менеджера, величина которого зависит от выполнения ключевых показателей эффективности (KPI), влияющих на совершение продажи.

Например, это количество звонков / встреч, совершенных в день, количество КП, отправленных клиенту, количество отказов и их причины. Мягкий оклад будет меняться прямо пропорционально проценту выполненных задач.

- бонусная часть, которая начисляется за выполнение плана продаж по выручке.

Важно, это не процент от продаж, а конкретная твердая сумма, которую получает менеджер при выполнении плана. План продаж не выполнил, бонус не получил.

Так же мы прописали процент за перевыполнение плана продаж. Например, дополнительно к бонусам менеджер получает 5-10% от суммы перевыполнения плана. Все, конечно же, зависит от бизнес-модели и стоимости продукта компании.

Кроме того, были созданы автоматические таблицы для расчета заработной платы согласно действующим системам мотивации. С помощью них сотрудники в любой день могут вставить свои фактические показатели и понять, на какую ЗП они могут рассчитывать в этом месяце.

Это важно для того, чтобы сотрудники понимали, за что именно они получают деньги и стремились выполнять поставленные показатели.

Думаю, вы замечали, что практически в любой компании существуют так называемые "звездные продавцы", на которых держится выполнение всего плана продаж. Но это очень опасная ситуация для руководителя компании, так как такой сотрудник может в любой момент уйти и оставить компанию без выручки, либо начать жестко диктовать свои условия. Продажи не должны быть хаотичными и зависеть от уникальных способностей менеджеров.

Процесс продажи обязательно должен быть регламентирован, протестирован и желательно автоматизирован. Необходимо выстроить четкую систему, по которой будет продавать каждый менеджер, и которая будет давать стабильные результаты.

Скрипт продаж - это не стих, который нужно выучить! Это архитектура того, как должен строиться диалог с клиентом. Есть определенные правила, речевые модули и последовательность того, как менеджер продаж должен вести диалог. При этом он может и должен использовать свой словарный запас, свои знания и лексику!

Поэтому мы составляем полноценную архитектуру переговорного процесса: прописываем все речевые блоки, которые будут использоваться в диалоге с клиентом, под каждый речевой блок мы прописываем речевой модуль, то есть конкретную фразу, которую сотрудник может произнести клиенту. Но в дальнейшем при коммуникации с клиентом менеджер может эти фразы адаптировать под себя, чтобы ему было комфортно и удобно. Потому что самое главное в скриптах продаж - это чтобы менеджер проговаривал нужные речевые блоки в нужной последовательности, чтобы донести необходимые для продажи смыслы. Так как во многом именно структура переговоров влияет на конечный результат.

На старте менеджер отдела продаж должен пользоваться теми фразами, которые были составлены нами, но в дальнейшем, когда сотрудник полностью разберется в смысловой нагрузке скриптов - он может их смело адаптировать под свой язык.

В итоге для компании было составлено 10 скриптов продаж:

1. Первый скрипт продаж был написан для холодного обзвона потенциальных клиентов, так как для компании было важно находить мультибрендовые пространства и магазины для продажи своей одежды.

2. Короткий скрипт для коммуникации с клиентами в текстовом формате в соцсетях, мессенджерах, почте. Целью данного скрипта является закрытие клиента на звонок с менеджером и согласование выгодного предложения для потенциального клиента.

3. Скрипт первичного звонка клиенту по входящим / исходящим заявкам, либо после коммуникации в соцсетях и мессенджерах, во время которого менеджер квалифицирует потенциального клиента, выявляет потребности и подготавливает для него КП.

Цель данного скрипта квалифицировать потенциального заказчика и закрыть его на основной конверсионный этап - консультацию.

4. Скрипт проведения консультации-презентации товарной линейки компании после отправки КП.

Цель данного скрипта выгодно презентовать продукцию компании, закрыть все потребности клиента, рассмотреть и согласовать КП и отработать возражения.

5. Скрипт для дожима клиента после проведения консультации и отправки КП.

Цель менеджера в итоговом формате согласовать КП, отработать оставшиеся возражения и закрыть сделку на продажу.

7. Скрипт звонка для возврата потенциальных клиентов, которые ранее отказались от заказа или отложили покупку.

Цель менеджера узнать актуальность дальнейшей работы и предложить к покупке продукции компанию.

8. Так же мы прописали речевой модуль взятия NPS у клиентов после отправки товара.

Задача менеджера запросить обратную связь у клиента после реализации продукции, узнать Driver и Stopper продукта и помочь решить трудности, если клиент указал на них.

10. Помимо классических возражений "Дорого", "Я подумаю", "У других дешевле" - мы проработали ответы на нишевые возражения, которые чаще всего возникают у клиентов ООО "Арли Деним". Например, это такие возражения как "Под склад не берут – доставка долгая", "Только что закупились", "Сейчас не сезон (сезон заканчивается)" и тд.

Так же мы разработали таблицу СПВЭ (свойство-польза-выгода-эмоция) для эффективной презентации и продажи продукции компании.

Кадры - это основа успешной компании, поэтому мы делаем такой большой упор на HR направлении при построении отделов продаж. Без выстроенной системы поиска, найма и обучения персонала, - выстроить отдел продаж становится практически невозможно.

1. Мы прописали продающие вакансии для менеджера по продажам и руководителя отдела продаж для размещения на таких сайтах как HH, SuperJob и тд.

Вакансии были составлены по всем канонам максимального привлечения потока соискателей, чтобы была возможность отбора и выбора достойного претендента на должность. Текст объявления составляется таким образом, чтобы заранее отработать все возражения кандидата и закрыть его на собеседование.

2. Следующим этапом мы прописали список вопросов для проведения собеседований. Список вопросов содержит расшифровку ответов соискателей, чтобы специалист мог самостоятельно быстро оценить качество соискателя.

4. Дополнительно мы провели полноценный мастер-класс для руководителя компании по тому, как правильно выстроить HR систему в компании.

На МК были раскрыты такие темы как:
- Активный и пассивный поиск сотрудников
- Проведение персональных и групповых собеседований
- Структура и принципы проведения эффективного собеседования

5. И на последнем, но наверное самом важном этапе кадровой политики, - мы прописали систему ввода в должность новых сотрудников. Была сформирована полноценная база знаний, по которой сотрудники должны обучаться первые 3 недели работы в компании.

По каждому новому инструменту продаж мы провели полноценный мастер-класс для руководителей компании. Нам важно, чтобы руководство понимало, почему план продаж именно такой, почему система мотивации выстроена в таком формате, как сотрудники должны работать с регламентами и скриптами продаж.

Потому что наша главная задача после окончания проекта состоит в том, чтобы компания продолжила работать со всеми инструментами продаж, и руководство могло самостоятельно внести необходимые корректировки и правки в соответствии с изменениями, происходящими в компании. А как мы знаем, компания - это живой постоянно меняющийся организм.

Запрос на построение отдела продаж с нуля для компании ООО "Арди Деним" был полностью реализован командой REON. Ольга получила эффективный отдел продаж, который был полностью готов к запуску продаж нового бренда одежды.

После сдачи проекта с компанией ООО "Арди Деним" мы не прощаемся! Ещё в течение 1 месяца мы бесплатно сопровождали их отдел продаж, консультировали сотрудников и руководителя по всем возникающим вопросам. Нам важно не просто прописать и сдать документы для работы отдела продаж, а научить сотрудников и руководство эффективно работать с ними, поэтому особое внимание мы уделяем постпроектному сопровождению.