Построение отдела продаж
и настройка Битрикс24
для рекламного агентства

В апреле 2023 года к нам в компанию с целью систематизации отдела продаж и повышения показателей его эффективности, - обратился Сергей - руководитель рекламного агентства "Аэроплан".

Рекламное агентство "Аэроплан" с 2002 года ведет свою деятельность и на сегодняшний день является одной из крупнейших рекламных компаний в регионе.

Компания предоставляет весь комплекс услуг: от разработки названия и логотипа до изготовления и монтажа вывесок, навигации и внутреннего оформления. У "Аэроплан" есть собственные производственные площади и оборудование для самостоятельного закрытия всего цикла в области изготовления наружной рекламы.

В компании выделены 2 основных направления деятельности:
1. Типография и широкоформатная печать;
2. Наружная реклама.

Основная целевая группа клиентов – это В2В сегмент. Однако компания работает и с сегментом B2G (администрация города).

Главная проблема, с которой пришло руководство компании – это в целом отсутствие системы в отделе продаж и работа по наитию.

В компании не было прописанных скриптов продаж для выстраивания четкой системной коммуникации с клиентами. Менеджеры консультировали клиентов, но не продавали! Фактически менеджеры отдела продаж не выполняли свои обязанности, а просто ждали, когда клиент примет решение и сам свяжется с ними.

Плюс на менеджеров ежедневно падало большое количество заявок из разных источников (почта, звонок, онлайн-чат, WhatsApp), из-за чего они не успевали их качество обработать и взять в работу. Данная проблема в дальнейшем была решена в рамках настройки Битрикс24.

2. Вторая проблемная зона – это низкая мотивации сотрудников. Сергей (руководитель компании) видел это, но не понимал, какая система мотивации поможет решить данную проблему.

3. Так как рекламное агентство – это классическое B2B направление, то для него характерна активная работа с действующими постоянными клиентами для совершения повторных продаж. С данной категорией клиентов важно быть системно на связи и ненавязчиво напоминать о себе. Проблема "Аэроплан" заключалась в том, что менеджеры тратили на обработку таких клиентов так же много времени, как и на квалификацию и продажу новым клиентам... Хотя повторный клиент горячее, чем новый, он уже квалифицирован, его потребность ясна, да и сам заказ в большинстве случаев идентичен. Важно было систематизировать и описать работу с постоянными клиентами для сокращения временных затрат менеджеров.

4. Также руководитель уделил особое внимание среднему чеку. Для компании было важно не только увеличить количество продаж, но и увеличить средний чек по ним.

На первой встрече-консультации менеджер REON рассказал о нашем подходе к реализации проекта, что работу мы начинаем с комплексного предпроектного аудита (ППА), в результате которого составляем подробное предпроектное задание - дорожную карту развития и автоматизации системы продаж на несколько шагов вперед. В предпроектном задании мы фиксируем задачи, сроки, риски и результаты проекта, к которым мы по итогу должны прийти. Благодаря предпроектному заданию появляется возможность разделить проект на этапы и реализовать его шаг за шагом, системно повышая эффективность работы отдела продаж.

В итоге руководству компании понравилась идея создания предпроектного задания, поэтому они решили провести аудит с нашей командой, чтобы понять закрывает ли наше решение все потребности и запросы их компании, и стоит ли продолжать сотрудничество по построению системы продаж именно с нами.

1. Во время комплексного предпроектного аудита (ППА) мы провели исследование компании, её продукта и ЦА, оцифровали текущие бизнес-процессы, описали общую структуру компании и её текущую IT-инфраструктуру, а также выявили расширенный перечень задач на построение отдела продаж. По сути мы подготовили первую часть предпроектного задания.

То, как это выглядит, - вы можете увидеть ниже.

2. Только познакомившись со всеми аспектами работы компании, - мы подготовили предпроектное задание, то есть дорожную карту того, каким образом должна быть выстроена система в отделе продаж.

Нам было важно комплексно проработать всю структуру работы отдела продаж:

- Оцифровать текущие бизнес-процессы продаж и оптимизировать их.
- Выстроить воронки продаж на основе описанных бизнес-процессов.
- Описать ключевые действия менеджеров по продажам на каждом из этапов воронки продаж.
- Описать взаимодействие отдела продаж с другими отделами компании.
- Подготовить регламенты работы сотрудников.
- Рассчитать план продаж.
- Прописать систему мотивации на основе регламентов работы, плана продаж и бизнес-процессов.
- Подготовить скрипты продаж и отработки возражений.
- Прописать HR политику.
- Параллельно с проектом по построению отдела продаж, – наша команда интеграторов занималась настройкой Битрикс24 для компании.
- Провести обучение сотрудников и руководителя.

3. Далее проект-менеджер REON провел защиту аудита перед руководством компании, обосновал все этапы работ и стоимость проекта. Благодаря предпроектному заданию руководитель максимально прозрачно и на берегу видел, какая работа будет выполнена, в каком объеме, какова ее стоимость, и к какому результату мы в итоге придем после завершения проекта.

После чего Сергей принял окончательное решение о продолжении работы с нашей командой, и мы стартовали работу по построению системы продаж для рекламного агентства.

После сдачи предпроектного аудита, мы приступили к старту первого этапа работ, а именно: созданию и согласованию с руководителем статусно-конверсионных воронок продаж на основе ранее оцифрованных бизнес-процессов.

В B2B нишах крайне важно разделять бизнес-процессы первичных и повторных продаж. Повторную продажу уже действующему лояльному клиенту сделать гораздо легче, чем провести нового потенциального покупателя по всей воронке продаж до конечного этапа. Поэтому важно разделять эти процессы и отслеживать аналитику аналитику и статистику по каждому из них.

Вернемся к нашему проекту и посмотрим, каким образом мы выстроили бизнес-процесс продажи в компании клиента. Для рекламного агентства «Аэроплан» мы выделили 10 воронок продаж и перенесли их в Битрикс24 :

1. Первая воронка "Продажа услуг печати" была описана для работы со всеми новыми клиентами компании, которые обратились за печатными услугами.

2. Следующая воронка – "Продажа наружной рекламы" была прописала для работы с первичными клиентами, которые обратились за услугами создания наружной рекламы. Данная воронка была отдельно вынесена, чтобы разделить бизнес-процессы работы с клиентами по двум основным направлениям - печать и наружная реклама (так как это разные по сложности и по процессу реализации продукты).

4. Дополнительно мы выделили воронку "Возврат потенциальных клиентов" для прогрева отказников.

Часть клиентов так или иначе отсеивается на этапе согласования КП и подписания договора по причинам отложенного спроса, заморозки проекта и так далее. Но с такими клиентами так же важно и нужно работать, так как на привлечение каждого потенциального заказчика тратиться большое количество временных и финансовых ресурсов.

Поэтому после закрытия таких сделок в воронках первичных и повторных продаж, - они попадают в воронку "Возврат потенциальных клиентов", где клиенты постепенно прогреваются и увеличивают свою лояльность к компании с помощью различных рассылок и звонков.

5. Пятая воронка продаж "Постоянные клиенты" была выделена, чтобы поддерживать связь с клиентами в случае актуальности услуг компании, и совершать повторные продажи.

6. Далее была выделена воронка "NPS" для сбора обратной связи от клиентов после доставки продукции.

Задача менеджера связаться с клиентом и узнать, какую оценку он готов поставить компании и ее продукции, и почему. Далее из всех собранных оценок от клиентов, - компания может рассчитать индекс потребительской лояльности, и понять, как и куда ей дальше двигаться.

Как рассчитать NPS, зачем это делать, и как в дальнейшем использовать полученную информацию, - вы сможете узнать в нашем видео "NPS I Как рассчитать индекс потребительской лояльности и увеличить лояльность клиентов?"

7. Отдельно был прописан сценарий работы дизайнеров, чтобы компания могла продавать дизайн, т.к. ранее услуги предоставлялись на бесплатной основе. Теперь клиенты могут купить дизайн для печати, если у них еще нет готового. Поэтому было важно оцифровать и отдельно вынести этот бизнес-процесс.

8. Еще одна воронка "Работа с ППА (предпроектный аудит)" представляла собой подготовку ТЗ к наружной рекламе. ППА позволяет рассчитать точную стоимость проекта и быть уверенными, что учтены все нюансы по заказу.

С помощью проведения ППА и итоговой презентации проекта клиенту, - он в самом начале проекта видит итоговый результат работ, то есть что он получит после реализации заказа. Это позволяет еще на старте проекта зафиксировать то, что результат точно совпадает с ожиданиями клиента. Такой подход позволяет избавиться от спорных моментов и доработок в ходе реализации заказа.

9. Также нами была описана воронка "Производства печати" для передачи заказа в печать, контроля сроков изготовления и своевременного оповещения клиента о готовности его заказа.

10. И последняя воронка продаж – "Производство наружной рекламы" была оцифрована для согласования монтажных работ, контроля сроков изготовления и своевременного оповещения клиента о готовности его заказа.

Правильная постановка плана продаж заключается в том, чтобы руководство компании понимало из чего этот план формируется, от чего зависит и какие ресурсы могут потребоваться для увеличения его показателей.

План продаж - это не только конкретная достижимая цель, к которой стремится компании, но и путь ее достижения. Сколько, чего и по какой цене необходимо продать, чтобы ее достичь. План продаж должен составляться исходя из финансовой модели, бюджета компании, а также прибыли, на которую хотят выйти собственники. Необходимо понять, за счет каких ресурсов можно этого достичь: каковы будут вложения в маркетинг и продвижение продукта, каковы будут вложения в развитие и масштабирование отдела продаж. И тогда станет предельно понятно, обладает ли компания вообще нужными ресурсами для достижения такого плана продаж?

Поэтому в ходе реализации проекта мы составили подробную таблицу с декомпозицией целей компании. Это позволило наглядно увидеть, в какой точке находится компания в данный момент и на какую прибыль она может выйти в ближайшие месяцы от первичных и повторных клиентов.

Так как в компании было выделено два разных бизнес-процесса:
– "Продажа услуг печати";
– "Продажа наружной рекламы".
А это разные воронки, KPI, конверсии, системы мотивации, то и план продаж был составлен отдельно для каждого бизнес-процесса.

В декомпозиционных таблицах мы:
1. Простроили и описали воронку продаж с её конверсиями за предыдущие периоды. Таким образом, стало видно, какое количество заявок компания получает на входе и какое количество продаж совершает на выходе.

2. Расписали, какую выручку компания получает совершая то или иное количество продаж. Отталкиваясь от среднего чека, мы можем увидеть, сколько компания зарабатывает в месяц.

3. Учли расходы компании на макроуровне: коммерческие, административные и производственные затраты.

4. Рассчитали чистую прибыль компании, на которую она выходит. Исходя из этого показателя, становится видно, на какую прибыль может выйти компания, какие цели может поставить перед собой собственник и какой план может озвучить менеджерам отдела продаж.

Документ позволяет понять, какое количество действий должен совершить отдел продаж, какое количество заявок должно поступить к компанию, какие конверсии должны быть у сотрудников по воронке продаж, чтобы достичь цели по выручке.

Рассчитанные планы продаж в дальнейшем легли в формирование системы мотивации сотрудников.

Регламенты работы отдела продаж необходимы для экономии времени руководства компании и понимания сотрудниками того, как им нужно выполнять свою работу. Регламентирование процесса продаж сводится к созданию и накоплению базы знаний по всем аспектам продажи. Формируются регламенты, опираясь на ранее построенную воронку продаж и практический опыт работы.

Для компании мы прописали два регламента:
1. "Регламент работы руководителя и менеджеров по продажам в течение рабочего дня, недели и месяца", в котором подробно описали их рекуррентные действия и ключевые показатели. Данный регламент содержит в себе описание всех тех действий, которые напрямую НЕ связаны с работой с клиентом.

Возникает логичный вопрос: а где тогда будут указаны задачи и обязанности менеджеров по работе с клиентом? Всё это будет максимально подробно и детально описано в вашей карте проекта. В зависимости от того, на какой стадии переговоров находится клиент в воронке продаж, - сотрудник выполняет то или иное прописанное действие.

2. "Регламент работы в CRM системе менеджера отдела продаж", так как дополнительно для компании мы настраивали еще и CRM систему.

Данный регламент помогает менеджерам вести CRM систему корректно следуя всем исключениям, правилам и принципам эффективного взаимодействия с клиентами.

Чтобы у менеджера был стимул продавать - его нужно мотивировать. И для начала делать это нужно материально, а уже потом задумываться о других способах поощрения.

Система мотивации – это один из главных элементов внутренней структуры отдела продаж. Если система мотивации составлена некорректно (то есть не стимулирует менеджеров работать еще эффективнее), то никакое обучение сотрудников не приведет к выполнению и перевыполнению поставленного плана продаж.

Мы составили несколько систем мотивации под разные должности в компании:
- для РОПа;
- для МОПа наружной рекламы;
- для МОПа услуг печати;
- Pre-sale.

Системы мотивации были прописаны на основе регламентов работы, планов продаж и текущих бизнес-процессов компании.

По нашему опыту, одним из самых эффективных подходов к формированию системы мотивации является деление заработной платы сотрудников на 3 части (твердый оклад, мягкий оклад и бонусная часть), поэтому для проектов наших клиентов мы используем именно этот подход:

- твёрдый оклад, который выплачивается сотрудникам за выполнение ежедневных механических действий. Твердая часть не выплачивается просто за присутствие человека на работе. Необходимо поставить базовые требованию к твердому окладу: соблюдение графика рабочего дня, корректная работа с документацией и тд.

- мягкий оклад - это заработок менеджера, величина которого зависит от выполнения ключевых показателей эффективности (KPI), влияющих на совершение продажи.

Например, это количество звонков / встреч, совершенных в день, количество КП, отправленных клиенту, количество отказов и их причины. Мягкий оклад будет меняться прямо пропорционально проценту выполненных задач.

- бонусная часть, которая начисляется за выполнение плана продаж по выручке.

Важно, это не процент от продаж, а конкретная твердая сумма, которую получает менеджер при выполнении плана. План продаж не выполнил, бонус не получил.

Так же мы прописали процент за перевыполнение плана продаж. Например, дополнительно к бонусам менеджер получает 5-10% от суммы перевыполнения плана. Все, конечно же, зависит от бизнес-модели и стоимости продукта компании.

Кроме того, были созданы автоматические таблицы для расчета заработной платы согласно действующим системам мотивации. С помощью них сотрудники в любой день могут вставить свои фактические показатели и понять, на какую ЗП они могут рассчитывать в этом месяце.

Это важно для того, чтобы сотрудники понимали, за что именно они получают деньги и стремились выполнять поставленные показатели.

Думаю, вы замечали, что практически в любой компании существуют так называемые "звездные продавцы", на которых держится выполнение всего плана продаж. Но это очень опасная ситуация для руководителя компании, так как такой сотрудник может в любой момент уйти и оставить компанию без выручки, либо начать жестко диктовать свои условия. Продажи не должны быть хаотичными и зависеть от уникальных способностей менеджеров.

Процесс продажи обязательно должен быть регламентирован, протестирован и желательно автоматизирован. Необходимо выстроить четкую систему, по которой будет продавать каждый менеджер, и которая будет давать стабильные результаты.

Скрипт продаж - это не стих, который нужно выучить! Это архитектура того, как должен строиться диалог с клиентом. Есть определенные правила, речевые модули и последовательность того, как менеджер продаж должен вести диалог. При этом он может и должен использовать свой словарный запас, свои знания и лексику!

Поэтому мы составляем полноценную архитектуру переговорного процесса: прописываем все речевые блоки, которые будут использоваться в диалоге с клиентом, под каждый речевой блок мы прописываем речевой модуль, то есть конкретную фразу, которую сотрудник может произнести клиенту. Но в дальнейшем при коммуникации с клиентом менеджер может эти фразы адаптировать под себя, чтобы ему было комфортно и удобно. Потому что самое главное в скриптах продаж - это чтобы менеджер проговаривал нужные речевые блоки в нужной последовательности, чтобы донести необходимые для продажи смыслы. Так как во многом именно структура переговоров влияет на конечный результат.

На старте менеджер отдела продаж должен пользоваться теми фразами, которые были составлены нами, но в дальнейшем, когда сотрудник полностью разберется в смысловой нагрузке скриптов - он может их смело адаптировать под свой язык.

В итоге для компании было составлено 8 скриптов продаж:

1. Короткий скрипт для коммуникации с клиентами в текстовом формате в соцсетях, мессенджерах, почте. Целью данного скрипта является закрытие клиента на звонок с менеджером и согласование выгодного предложения для клиента.

2. Скрипт первичного звонка клиентам, обратившихся за услугами печати, по входящим заявкам, либо после коммуникации в соцсетях и мессенджерах, во время которого менеджер квалифицирует потенциального клиента, выявляет потребности и подготавливает для него техническое коммерческое предложение (ТКП).

3. Скрипт первичного звонка клиентам, обратившихся за услугами наружной рекламы, по входящим заявкам, либо после коммуникации в соцсетях и мессенджерах, во время которого менеджер квалифицирует потенциального клиента, выявляет потребности и подготавливает для него техническое коммерческое предложение (ТКП).

4. Скрипт проведения консультации-презентации по услугам наружной рекламы после отправки клиенту КП.

Цель данного скрипта выгодно презентовать продукцию компании, закрыть все потребности клиента, рассмотреть и согласовать КП и отработать возражения.

5. Скрипт для проведения консультации-презентации по услугам печати после отправки клиенту технического коммерческого предложения (ТКП).

Цель скрипта – выгодно презентовать продукцию компании, закрыть потребности клиента, рассмотреть и согласовать КП и, конечно, отработать возражения.

6. Скрипт для дожима клиента после проведения презентации.

Цель менеджера в итоговом формате согласовать ТКП, отработать оставшиеся возражения и закрыть сделку на продажу.

7. Скрипт взятия NPS у клиентов после реализации услуг.

Задача менеджера запросить обратную связь у клиента после реализации услуг, узнать Driver и Stopper продукта и помочь решить трудности, если клиент указал на них.

8. Так же мы прописали скрипт звонка для возврата потенциальных клиентов.

Цель менеджера узнать актуальность дальнейшей работы и предложить закупить первую партию продукции компании.

Помимо классических возражений "Дорого", "Я подумаю", "У других дешевле" - мы проработали ответы на нишевые возражения, которые чаще всего возникают у клиентов «Аэроплан». Например, это такие возражения как " Зачем платить за дизайн, может, он не понравится!", "Зачем платить за ТЗ!", "Неудобно ехать забирать, а доставки у вас нет" и другие.

Кадры - это основа успешной компании, поэтому мы делаем такой большой упор на HR направлении при построении отделов продаж. Без выстроенной системы поиска, найма и обучения персонала, - выстроить отдел продаж становится практически невозможно.

1. Мы прописали продающие вакансии для менеджера по продажам, руководителя отдела продаж и Pre-sale для размещения на таких сайтах как HH, SuperJob и тд.

Вакансии были составлены по всем канонам максимального привлечения потока соискателей, чтобы была возможность отбора и выбора достойного претендента на должность. Текст объявления составляется таким образом, чтобы заранее отработать все возражения кандидата и закрыть его на собеседование.

2. Следующим этапом мы прописали список вопросов для проведения собеседований. Список вопросов содержит расшифровку ответов соискателей, чтобы специалист мог самостоятельно быстро оценить качество соискателя.

4. Дополнительно мы провели полноценный мастер-класс для руководителя компании по тому, как правильно выстроить HR систему в компании.

На МК были раскрыты такие темы как:
- Активный и пассивный поиск сотрудников
- Проведение персональных и групповых собеседований
- Структура и принципы проведения эффективного собеседования

5. И на последнем, но наверное самом важном этапе кадровой политики, - мы прописали систему ввода в должность новых сотрудников. Была сформирована полноценная база знаний, по которой сотрудники должны обучаться первые 3 недели работы в компании.

1. На основе прописанной карты проекта, мы приступили к базовой настройке Битрикс24:

- подключили пользователей
- разграничили права
- импортировали текущую клиентскую базу в систему
- настроили 10 конверсионных воронок
- настроили карточки "Сделка" и "Контакт"
- настроили автоматические действия системы в зависимости от стадии ведения сделки: создание задач, туннели продаж;
- настроили поля в карточках контактов, компаний и сделок для фиксации важной информации.

2. Подключили к CRM системе подключили виртуальную АТС, чтобы все телефонные обращения автоматически фиксировались в CRM системе, а все разговоры записывались в карточке клиента.

Теперь как руководитель, так и сами менеджеры смогут прослушивать телефонные разговоры для корректировки своей работы и выявления недочетов скрипта.

Кроме того, при входящем звонке текущего клиента в компанию, - звонок будет автоматически отправлен на ответственного за сделку менеджера. Пропущенные звонки также попадают в систему в статусе "незавершённые", а у менеджера высвечивается задача перезвонить и перевести сделку на следующий этап воронки.


3. Провели интеграцию Битрикс24 с чат ботом Telegram, который позволяет автоматизировать коммуникацию с клиентами. Бот отправляет необходимые сообщения (приветствие, информация о дате/времени встречи, подтверждение оплаты и тд).

Теперь при входящем обращении клиента через чат бота в Telegram, чат бот автоматически приветствует клиента и запрашивает контактные данные. При ответе создается сделка и новый контакт в Битрикс24, а вся переписка сохраняется в карточке контакта и ведется от имени чат бота в Telegram через CRM систему.

4. Провели по два учебных курса по работе в Битрикс24: на первом обучении были освещены все разделы системы: бизнес-процессы, аналитика, настройки, а во время второго - мы ответили на накопившиеся в ходе работы вопросы.

Все обучение записывается и в дальнейшем передается руководству компании для быстрого ввода в должность новых сотрудников.

По каждому новому инструменту продаж мы провели полноценный мастер-класс для руководителей компании. Нам важно, чтобы руководство понимало, почему план продаж именно такой, почему система мотивации выстроена в таком формате, как сотрудники должны работать с регламентами и скриптами продаж.

Потому что наша главная задача после окончания проекта состоит в том, чтобы компания продолжила работать со всеми инструментами продаж, и руководство могло самостоятельно внести необходимые корректировки и правки в соответствии с изменениями, происходящими в компании. А как мы знаем, компания - это живой постоянно меняющийся организм.

Запрос на построение отдела продаж и внедрение Битрикс24 для рекламного агентства «Аэроплан» был полностью реализован командой REON. Сергей получил эффективную прозрачную систему в отделе продаж для дальнейшего роста и масштабирования компании.

После сдачи проекта с рекламному агентству «Аэроплан» мы не прощаемся! Ещё в течение 1 месяца мы бесплатно сопровождали их отдел продаж, консультировали сотрудников и руководителя по всем возникающим вопросам. Нам важно не просто прописать и сдать документы для работы отдела продаж, а научить сотрудников и руководство эффективно работать с ними, поэтому особое внимание мы уделяем постпроектному сопровождению.