Построение отдела продаж
для мебельной компании

В феврале 2023 года к нам в компанию с целью построения эффективной системы в отделе продаж с нуля обратился Константин - руководитель мебельной компании "Мебелекс".

Мебелекс занимается как производством мебели на заказ по индивидуальным размерам, так и продает серийную корпусную мебель. Кроме того, компания реализует крупные индивидуальные проекты по меблировке всей квартиры под ключ.

Мебелекс работает как с юрлицами, так и физлицами, но основная целевая аудитория - это, конечно, физические лица.

На момент обращения в REON как такового отдела продаж в компании не было, собственник самостоятельно занимался продажей мебели. Однако компания очень динамично и быстро развивалась, поэтому появился запрос на построение обособленного отдела продаж и выстраивания в нем четкой системы взаимодействия с клиентами. Главная цель компании заключалась в масштабировании и росте текущего бизнеса.

Дополнительно Константин хотел решить ряд задач:
- выстроить отдельный бизнес-процесс для работы с отказниками и отложенным спросом
- выстроить процесс прогрева текущих клиентов для повторных продаж

Чтобы учесть все риски, нюансы работы и предложить компании полноценное решение, - мы всегда начинаем нашу работу с комплексного предпроектного аудита (ППА). Таким образом, ожидания руководителя на старте работ точно совпадут с результатами после сдачи проекта.

1. Во время комплексного предпроектного аудита (ППА) мы провели исследование компании, её продукта и ЦА, оцифровали текущие бизнес-процессы, описали общую структуру компании и её текущую IT-структуру, а также собрали расширенный перечень задач на построение отдела продаж.

Компания занимается проектным видом деятельности, каждая продажа мебели на заказ - это фактически отдельный проект, в котором принимают участие сотрудники разных должностей и отделов (менеджеры по продажам, замерщики, дизайнеры, столяры-модельщики).

Поэтому главная сложность при построении системы в данном отделе продаж заключалась в том, чтобы увязать все эти этапы работ в единый эффективный бизнес-процесс, и сделать его простым и понятным.

Так как наша компания обладает большим опытом работы по реализации проектов для мебельных компаний, а их на минуточку было более 20... То во время аудита мы уже понимали, как можно корректно организовать процесс коммуникации сотрудников с клиентами и между разными отделами.

2. Только познакомившись со всеми аспектами работы компании, - мы подготовили предпроектное задание, то есть дорожную карту того, каким образом должна быть выстроена система в отделе продаж, и составили концептуальную схему работы с клиентами.

Нам было важно комплексно проработать всю структуру работы отдела продаж:
- Оцифровать текущие бизнес-процессы продаж и оптимизировать их.
- Выстроить воронки продаж на основе описанных бизнес-процессов.
- Разграничить зоны ответственности сотрудников и описать их обязанности.
- Описать взаимодействие отдела продаж с другими отделами компании.
- Подготовить регламенты работы сотрудников.
- Рассчитать план продаж.
- Прописать систему мотивации на основе регламентов работы, плана продаж и бизнес-процессов.
- Подготовить скрипты продаж и отработки возражений.
- Прописать HR политику.
- Настроить и внедрить CRM систему.
- Провести обучение сотрудников и руководителя.

3. Далее проект-менеджер REON провел защиту аудита перед руководителем компании "Мебелекс", обосновал все этапы работ и стоимость проекта. После чего Константин принял окончательное решение о продолжении работы с нашей командой, и мы стартовали работу по построению системы продаж для мебельной компании.

Так же в параллель с построением системы продаж, - команда интеграторов REON стартовала проект по внедрению CRM системы в компанию. Об этом этапе работ мы подробно расскажем в следующем кейсе.

После сдачи предпроектного аудита, мы приступили к старту первого этапа работ, а именно: созданию и согласованию с руководителем статусно-конверсионных воронок продаж на основе ранее оцифрованных бизнес-процессов. В итоге для компании было выделено 8 воронок:

1. Первая воронка "Продажа индивидуальных проектов/изделий" была выделена для полного ведения индивидуальных проектов клиентов.

Воронка получилась достаточно объемной, так как включает в себя все этапы коммуникации с клиентом при продаже: квалификация запроса, отрисовка и согласование дизайн-проекта, выезд специалиста на объект клиента для замера, согласование итогового проекта и коммерческого предложения, и уже передача изделия в производство.

2. Вторую воронку "Продажа стандартных изделий" мы выделили для продажи серийной мебели. Процесс продажи данной категории изделий гораздо проще, чем индивидуальных, поэтому сама воронка не такая большая.

3. Третья воронка была выделена для просчета стоимости изделия.

Этой работой занимается отдельный специалист - просчетчик, так как при расчете стоимости мебели по индивидуальным размерам есть масса нюансов и подводных камней, которые не всегда может учесть менеджер отдела продаж.

4. Еще одна воронка "Возврат потенциальных клиентов" была отдельно выделена для работы с отложенным спросом.

В нее попадают клиенты, которые по каким-либо причинам сейчас не готовы приобрести мебель. Задача менеджера с определенной периодичностью связываться с этими клиентами и уточнять актуальность услуг.

7. Так же мы выделили воронку "Постоянные клиенты" для запуска процесса повторных продаж текущим клиентам компании и монетизации клиентской базы.

Задача менеджера поддерживать коммуникацию с клиентами, напоминать об акциях, бонусах, подарочных сертификатах, поздравлять с праздниками и так далее. Самое главное - быть в информационном поле клиента, но ненавязчиво.

8. И последняя базовая воронка, которую мы оцифровали, - это воронка "NPS" для сбора обратной связи от клиентов и расчета индекса потребительской лояльности.

Кстати, как правильно собирать обратную связь, когда нужно звонить клиентам, как рассчитать индекс потребительской лояльности и какой NPS считается нормой для бизнеса, - мы подробно рассказали в нашем видео. Переходите для просмотра https://youtu.be/Mc3rujs801M

Обычно существует 2 крайности при постановке плана продаж:

1. План продаж ставится сверху вниз. Руководство компании приходит в отдел продаж и говорит: "В прошлом месяце вы продали на миллион, в этом месяце должны продать на 1,5 миллиона", и без разъяснения дальнейшего плана действий уходит. Со стороны менеджеров начинается негатив, сотрудники не понимают, за счет каких ресурсов и дополнительных средств они должны сделать этот скачок, а единственный аргумент со стороны руководства - "Мы должны развиваться"!.

2. И вторая крайность - план продаж ставится снизу вверх. В этой ситуации руководство спрашивает у отдела продаж, сколько выручки они готовы сделать в этом месяце. И конечно сотрудники отдела продаж занижают плановые показатели, чтобы их было легче выполнить.

Оба варианта неэффективны. Правильная постановка плана продаж заключается в том, чтобы руководство компании понимало из чего этот план формируется, от чего зависит и какие ресурсы могут потребоваться для увеличения его показателей.

Так как в компании было выделено два разных бизнес-процесса: один по продаже индивидуальных проектов, а второй по продаже стандартных изделий (а это разные воронки, KPI, конверсии, системы мотивации), то и план продаж был отдельно составлен для каждого из направлений. Это позволило наглядно увидеть, в какой точке находится компания в данный момент и на какую прибыль она может выйти в ближайшие месяцы от первой и второй категории продукции.

В декомпозиционных таблицах мы:
1. Простроили и описали воронку продаж с её конверсиями за предыдущие периоды. Таким образом, стало видно, какое количество заявок компания получает на входе и какое количество продаж совершает на выходе.

2. Расписали, какую выручку компания получает совершая то или иное количество продаж. Отталкиваясь от среднего чека, мы можем увидеть, сколько компания зарабатывает в месяц.

3. Учли расходы компании на макроуровне: коммерческие, административные и производственные затраты.

4. Рассчитали чистую прибыль компании, на которую она выходит. Исходя из этого показателя, становится видно, на какую прибыль может выйти компания, какие цели может поставить перед собой собственник и какой план может озвучить менеджерам отдела продаж.

Документ позволяет понять, какое количество действий должен совершить отдел продаж, какое количество заявок должно поступить к компанию, какие конверсии должны быть у сотрудников по воронке продаж, чтобы достичь цели по выручке.

Рассчитанные планы продаж в дальнейшем легли в формирование системы мотивации сотрудников.

Одна из популярных проблем в отделах продаж наших клиентов - это непонимание сотрудниками, что они должны делать, каковы их зоны ответственности, как вести себя в той или иной ситуации, какая этапность работ по тому или иному процессу и так далее.

Регламенты работы отдела продаж необходимы для экономии времени руководства компании и понимания сотрудниками того, как им нужно выполнять свою работу. Регламентирование процесса продаж сводится к созданию и накоплению базы знаний по всем аспектам продажи. Формируются регламенты опираясь на ранее построенную воронку продаж и практический опыт работы.

Для компании мы стандартно составили два обязательных регламента работы:

- Первый регламент работы мы создали для руководителя и сотрудников отдела продаж в течение рабочего дня, в котором подробно описали их ключевые действия. Также мы описали ряд рекуррентных ежедневных задач для руководителя отдела продаж и выделили приоритетные показатели отдела продаж, за которыми он должен следить.

- Второй регламент мы прописали для работы сотрудников в CRM, чтобы они могли корректно работать и вести сделки в системе.

Так как для компании мы отдельно занимались настройкой CRM системы, то этот регламент был обязательной частью работ по построению отдела продаж.

Хвалить сотрудников - это, конечно, хорошо, но про материальную мотивацию забывать точно не нужно.

Система мотивации - это один из главных элементов внутренней структуры отдела продаж. Если система мотивации составлена некорректно (то есть не стимулирует менеджеров работать еще эффективнее), то никакое обучение сотрудников не приведет к выполнению и перевыполнению поставленного плана продаж.

Так как в компании существует два бизнес-процесса (по продаже индивидуальных проектов и по продаже стандартных изделий), то мы отдельно составили несколько систем мотивации:
- для РОПа;
- для менеджера по продаже индивидуальных проектов;
- для менеджера по продаже стандартных изделий.

Системы мотивации были прописаны на основе регламентов работы, планов продаж и текущих бизнес-процессов компании.

По нашему опыту, одним из самых эффективных подходов к формированию системы мотивации является деление заработной платы сотрудников на 3 части (твердый оклад, мягкий оклад и бонусная часть), поэтому для проектов наших клиентов мы используем именно этот подход:

- твёрдый оклад, который выплачивается сотрудникам за выполнение ежедневных механических действий. Твердая часть не выплачивается просто за присутствие человека на работе. Необходимо поставить базовые требованию к твердому окладу: соблюдение графика рабочего дня, корректная работа с документацией и тд.

- мягкий оклад - это заработок менеджера, величина которого зависит от выполнения ключевых показателей эффективности (KPI), влияющих на совершение продажи.

Например, это количество звонков / встреч, совершенных в день, количество КП, отправленных клиенту, количество отказов и их причины. Мягкий оклад будет меняться прямо пропорционально проценту выполненных задач.

- бонусная часть, которая начисляется за выполнение плана продаж по выручке. Важно, это не процент от продаж, а конкретная твердая сумма, которую получает менеджер при выполнении плана. План продаж не выполнил, бонус не получил.

Так же мы прописали процент за перевыполнение плана продаж. Например, дополнительно к бонусам менеджер получает процент от суммы перевыполнения плана. Процент, конечно же, зависит от бизнес-модели и стоимости продукта компании.

Кроме того, были созданы автоматические таблицы для расчета заработной платы согласно действующим системам мотивации. С помощью них сотрудники в любой день могут вставить свои фактические показатели и понять, на какую ЗП они могут рассчитывать в этом месяце.

Это важно для того, чтобы сотрудники понимали, за что именно они получают деньги и стремились выполнять поставленные показатели.

Думаю, вы замечали, что практически в любой компании существуют так называемые "звездные продавцы", на которых держится выполнение всего плана продаж. Но это очень опасная ситуация для руководителя компании, так как такой сотрудник может в любой момент уйти и оставить компанию без выручки, либо начать жестко диктовать свои условия. Продажи не должны быть хаотичными и зависеть от уникальных способностей менеджеров.

Процесс продажи обязательно должен быть регламентирован, протестирован и желательно автоматизирован. Необходимо выстроить четкую систему, по которой будет продавать каждый менеджер, и которая будет давать стабильные результаты.

В итоге для компании было написано 6 скриптов продаж и несколько речевых модулей:

1. Короткий скрипт для так называемого нулевого этапа воронки продаж - был прописан для коммуникации с клиентами в текстовом формате в соцсетях, мессенджерах, почте.

Целью данного скрипта является закрытие клиента на звонок с менеджером и согласование выгодного предложения для клиента.

2. Скрипт первичного звонка клиенту по входящим заявкам, во время которого менеджер квалифицирует потенциального покупателя, выявляет его потребности и запрос.

Цель данного скрипта закрыть потенциального клиента на замер.

3. Скрипт проведения презентации изделия после замера.

Задача менеджера выявить (оголить) боли клиента, презентовать продукт, согласовать КП, отработать возражения и продать!

4. Скрипт для дожима клиента после проведения презентации и отправки КП.

Цель менеджера согласовать итоговую стоимость изделия, условия работы и отработать оставшиеся возражения клиента.

Так же помимо классических возражений "Дорого", "Я подумаю", "У других дешевле" - мы проработали ответы на нишевые возражения, которые чаще всего возникают у клиентов Мебелекс. Например, это такие возражения как "Есть ли у вас что-нибудь попроще?", "Я просто сравниваю цены", "Боюсь заказывать онлайн" и тд.

5. Скрипт взятия NPS после доставки изделия клиенту.

Задача менеджера: Узнать обратную связь у клиента после реализации услуг, узнать Driver и Stopper продукта, помочь клиенту решить трудности, если они возникли.

6. Так же мы прописали скрипт звонка для возврата потенциальных клиентов.

Цель менеджера узнать актуальность дальнейшей работы и предложить услуги компании повторно.

Кадры - это основа успешной компании, поэтому мы делаем такой большой упор на HR направлении при построении отделов продаж. Без выстроенной системы поиска, найма и обучения персонала, - выстроить отдел продаж становится практически невозможно.

1. Мы сформировали аватар менеджера по продажам и руководителя отдела продаж, прописали продающие вакансии для размещения на таких сайтах как HH, SuperJob и тд.

Вакансии были составлены по всем канонам максимального привлечения потока соискателей, чтобы была возможность отбора и выбора достойного претендента на должность. Текст объявления составляется таким образом, чтобы заранее отработать все возражения кандидата и закрыть его на собеседование.

2. Следующим этапом мы прописали список вопросов для проведения собеседований. Список вопросов содержит расшифровку ответов соискателей, чтобы специалист мог самостоятельно быстро оценить качество соискателя.

4. Дополнительно мы провели полноценный мастер-класс для руководителя компании по тому, как правильно выстроить HR систему в компании.

На МК были раскрыты такие темы как:
- Активный и пассивный поиск сотрудников
- Проведение персональных и групповых собеседований
- Структура и принципы проведения эффективного собеседования

5. И на последнем, но наверное самом важном этапе кадровой политики, - мы прописали систему ввода в должность новых сотрудников. Была сформирована полноценная база знаний, по которой сотрудники должны обучаться первые 3 недели работы в компании.

Дополнительно мы провели онлайн обучение для руководителя, и записали обучение для будущих сотрудников компании, процесс по найму которых уже начался после сдачи проекта.

Нам важно, чтобы каждый член команды понимал, почему план продаж именно такой, почему система мотивации выстроена в таком формате, как работать с регламентами и скриптами продаж и тд. Все новые инструменты должны быть понятны и прозрачны!

Запрос на построение отдела продаж для компании "Мебелекс" был полностью реализован командой REON. Руководитель компании получил эффективную прозрачную систему в его отделе продаж для дальнейшего роста и масштабирования компании.

После сдачи проекта с компанией "Мебелекс" мы не прощаемся! Ещё в течение 1 месяца мы бесплатно сопровождали их отдел продаж и консультировали руководителя по всем возникающим вопросам.