Как правильно называть цену клиенту?
Топ-3 эффективных техники называния цены

Один из ключевых навыков менеджера - умение озвучивать цену продукта или услуги таким образом, чтобы не спугнуть потенциального клиента. Объявление цены клиенту является апофеозом переговоров и одним из самых пикантных моментов процесса продаж.

Как ни странно, но чаще всего для продавца сложнее назвать цену продукта, чем для покупателя ее узнать. Менеджер по продажам может отлично проводить презентацию, но, дойдя до момента озвучивания цены, упасть в страх и неуверенность. И продавец каждый раз загоняет и будет загонять себя в это состояние, потому что сам не верит в ценность продаваемого продукта.

- Если вы предлагаете своему клиенту решение проблемы, но считаете, что цена покажется ему завышенной, то ваши сомнения быстро передадутся покупателю и, конечно же, он не купит.
- Если вы не можете убедительно объяснить покупателю преимущества вашего товара, то любая цена, которую вы назовете, будет казаться ему завышенной.

В первую очередь вам нужно убедить СЕБЯ, что выгоды от пользования товаром сопоставимы или выше, чем цена товара. Покупатели готовы платить и готовы платить много, если этот продукт сполна закроет какую-то из их потребностей, либо принесет моральное удовольствие, подсветит социальный статус, поможет подтвердить принадлежность к какой-то группе людей и тд. Поэтому хороший продавец всегда держит в уме главные достоинства продукта и выгоды от пользования продуктом для покупателя, апеллируя ими в нужный момент переговоров.

1. Техника называния цены «Сэндвич» или "Скрытая цена".

Это одна из самых популярных, но при этом до сих пор одна из самых эффективных техник называния цены клиенту. «Сэндвич» обозначает тот факт, что объявление цены спрятано внутри презентации товара. То есть вы не просто в конце презентации называете «голую» цену клиенту, а обозначаете стоимость продукта в процессе описания его преимуществ и выгод. Вы невзначай упоминаете стоимость, продолжая рассказывать о достоинствах товара и том, как он может улучшить жизнь покупателя.

Например:
"Данная модель смартфона имеет компактные размеры, из-за чего его удобно держать в руке, но при этой компактности телефон имеет высокое разрешение камеры, быстрый процессор и долгую работу от аккумулятора. По стоимости он идет за 59.900 рублей. Он относится к смартфонам последнего поколения, вы сможете быстро переключаться между приложениями, он не будет зависать и замедлять работу, батарея держится от 24 часов, вы спокойно можете весь день активно в нем работать, не боясь, что он разрядится в неподходящий момент. Гарантия на данную модель 12 месяцев, плюс при покупке мы дарим защитное стекло и чехол в подарок, чтобы телефон был всегда надежно защищен. По отзывам обозревателей и наших клиентов это сейчас самая удачная модель на рынке."

2. Техника называния цены "Монетизация".

Суть техники состоит в том, что озвучивание цены продукта должно происходить одновременно с расчетом и демонстрацией выгоды покупателя в денежном эквиваленте. Чтобы потенциальный покупатель услышал не то, сколько он должен заплатить здесь и сейчас за товар, а то, сколько он сможет дозаработать или дополнительно получить за время пользования данным продуктом.

Например, мы часто используем эту технику при продаже наших услуг по настройке и внедрению CRM системы клиентам. Мы не просто обозначаем цену проекта и говорим, что в него входит, а в режиме реального времени рассчитываем, сколько ежемесячно будет дозарабатывать клиент после выстраивания автоматизированной системы продаж в его компании и через сколько месяцев он сможет полностью окупить стоимость наших услуг.

Клиента так же можно убедить и по-другому, продемонстрировав не дополнительные выгоды, а оголив и рассчитав те потери, которые он несет сейчас без вашего продукта. Иногда мысль о потерях, которые человек несет в текущий момент времени работает на него эффективнее, чем ожидаемые будущие улучшения.

3. Техника называния цены "Вилка цен".

В этом случае озвучивается несколько вариантов цены, обычно три. Клиенту нужно всегда показывать альтернативу, чтобы он выбирал не между «беру» или «не беру», а между продуктом «A», «B» или «C». Причем начинать следует с самой высокой цены, чтобы клиент испытал "стресс", а потом понял, что все не так страшно:)

Люди редко думают в абсолютных значениях, у клиента изначально нет универсальной меры "дорого" или "дешево", все цены познаются только в сравнении. Иногда компании специально выстраивают свою ценовую линейку таким образом, чтобы выгодной для покупки была одна конкретная категория. У клиента создается иллюзия самостоятельного выбора продукта, но на самом деле за него этот выбор давно сделали маркетологи еще на этапе разработки ценообразования.

Поделимся одним очень интересным и показательным экспериментом из книги Дена Ариели «Предсказуемо иррациональные».

На картинке ниже вы видите страницу, на которой предлагается выбрать вариант подписки на журнал. Есть три опции:

• веб-подписка (59$);
• печатная подписка (125$);
• печатная + веб-подписка (125$).

Первая группа людей, попавших под эксперимент, видели именно такой вариант продающей страницы. 84% из них выбрали третий вариант и лишь 16% — первый вариант. Второй вариант никто не купил.

Затем был исключен второй вариант, то есть остались только два варианта:

• веб-подписка (59$);
• печатная подписка (125$);
• печатная + веб-подписка (125$).

На этот раз распределение получилось следующим. 68% купили веб подписку и 32% печатную + веб-подписку.

Как мы уже понимаем, вторая опция не была бессмысленной (как могло показаться на первый взгляд), а помогала склонять покупателей к более дорогому тарифному плану. В экономике есть такой термин как "Альтернативные издержки" или издержки упущенной выгоды, а в психологии есть такое состояние как "Синдром упущенной выгоды". Так или иначе, покупатель боится не только сделать не верный выбор, но и упустить дополнительную выгоду при покупке. Поэтому такие уловки ценообразования до сих пор работают и влияют на наш выбор.

1. Следите за интонацией.

Некоторые менеджеры при объявлении цены боятся этого момента больше, чем сами клиенты, особенно если речь идет о дорогих товарах. Если продавец транслирует свою неуверенность и боязнь клиенту по невербальным каналам, то это может вызвать у клиента сомнения в своем выборе.

Поэтому объявляйте цену легко, уверенно и непринужденно.

2. Не озвучивайте цену сразу.

Если вы сразу сообщите клиенту, сколько стоит товар, то он будет думать только о своих расходах, и информация о ценности продукта, а также эмоциональная составляющая продаж вам уже не помогут.

3. Не делайте паузу после объявления цены.

После того, как вы объявили цену, не молчите и не делайте пауз. Сразу переведите разговор на преимущества и выгоды продукта, либо задайте какой-то уместный и простой вопрос, который заполнит неловкую паузу и отвлечет клиента от стоимости.

4. Не решайте за клиента.

Если для вас товар кажется дорогим, то это не означает, что клиент не готов заплатить такую цену.

5. Создавайте ценность скидки.

Если вы называете вилку цен и разбег цен "от и до" на продукцию, то никогда сразу не включайте в эти цифры скидку. Так это будет дополнительным приятным бонусом для клиента в ходе переговоров о покупке.

Неправильно: Со скидкой этот товар стоит 8.000 рублей.
Правильно: Этот товар стоит 10.000 рублей, но с 4 по 10 апреля у нас в магазине проходит акция, - 20% скидка на данную категорию товаров. Ваша экономия составит 2.000 рублей. Поэтому ваша цена составит 8.000 рублей. Но в наличии осталось только 3 единицы, товар очень быстро разбирают.

6. Разбивайте крупную сумму на составляющие.

Эффективная стратегия продаж заключается в том, чтобы клиент понимал, что он получает от приобретения товара, а не только в его стоимости. Когда речь идет о дорогих товарах, лучшим подходом будет разбивать общую стоимость на составляющие, чтобы показать клиенту, что он получает за свои деньги.

Например, вы можете разбить стоимость на основные функции продукта или на отдельные услуги, которые предоставляются с ним. После того, как вы перечислите все позиции и их стоимость, вы можете просто просуммировать их и назвать итоговую стоимость. Это поможет клиенту лучше понять ценность продукта и видеть, что ценообразование обосновано и прозрачно.